Den Kunden in Kaufstimmung versetzen: Mit Düften, Geräuschen und mit der richtigen Einrichtung. Das ist Mood Marketing.
In den 1970-er-Jahren haben Einkaufszentren damit begonnen, ihre Kunden im Fahrstuhl mit Musik zu beschallen. Ihr Ziel: gestresste Einkäuferinnen und Einkäufer entspannen und in Kaufstimmung zu versetzen. Heute gehen Unternehmen ein paar Schritte weiter. Mit zum Produkt passendem Duft, Geräuschkulisse und Einrichtungsgegenständen versuchen sie den Kunden in positive Stimmung (Mood) zu versetzen, sodass er zum Kaufen animiert wird. Der Begriff für diese Anstrengungen heisst Mood Marketing.
Vier Wege, den Konsumenten in Kauflaune zu versetzen
Die Kunst des Mood Marketings liegt darin, die Stimmung des Kunden zu erkennen und sie positiv zu beeinflussen. Dazu gibt es vier Wege, um die Konsumlaune anzuregen:
Im Moment des Kaufens
- Heat of the Moment Marketing: Im Kaufmoment gilt es, die Stimmung des Kunden zu erfassen: Ist er entspannt, gestresst oder unentschlossen?
- Experience Marketing: Mittels Farben, Einrichtungsgegenständen, Düften und Geräuschen werden die Gefühle angeregt und beeinflusst.
Langfristig
- Life Event und Lifestyle Marketing: In welcher Lebenssituation befindet sich der Kunde? Junge Männer haben andere Bedürfnisse als Frauen im Mittleren Alter, frisch Getrennte schauen auf Anderes als schwangere Frauen.
- Occasion und News Based Marketing: Rauchverbot, Wirtschaftskrisen oder die Olympischen Spiele, wie wirken sich aktuelle Themen oder Grossveranstaltungen auf das Konsumverhalten aus?
Und Mood Marketing geht noch weiter: Auch die Spielecke für die Kinder oder das offene WLAN für den gelangweilten Ehemann sollen den Kunden in eine positive Stimmung versetzen. So bleiben sie länger im Laden, um zu kaufen.
Beispiele für Mood Marketing
Viele Unternehmen setzen auf Mood Marketing. Ein Klassiker ist Hollister, die Tochter des Bekleidungsherstellers Abercrombie & Fitch: Wer eine Filiale des Unternehmes betritt, wähnt sich in einem Surferfilm. Wenig Licht, der Klang der Wellen, vermischt mit typischer Strandmusik. Die Läden verströmen einen sanften Duft des hauseigenen Parfüms, die Verkäuferinnen und Verkäufer sehen aus, als wären sie einem Modekatalog entstiegen. Das Unternehmen spricht junge Menschen an und vermittelt ihnen das Gefühl von Sommer, Strand und Urlaub. Auch Coca Cola setzt auf Mood Marketing: So hat der Getränkehersteller vor der letzten Fussball-WM das Thema Fussball mit dem Geruch von Gras verbunden. In den teilnehmenden Supermärkten wurden eben dieser Duft verbreitet, um das Stadionfeeling zu vermitteln.
Für welche Unternehmen eignet sich Mood Marketing?
Mood Marketing kann jeder betreiben. Schon ein freundlicher Verkäufer hat mehr Erfolg bei den Kunden, als ein mürrischer. Der Duft nach Kaffee schafft eine wohltuende Atmosphäre. Gegen oben sind den Möglichkeiten fast keine Grenzen gesetzt. Wichtig ist, dass das Unternehmen sich selber und seine Produkte genau kennt. Nur wenn die Mood-Marketing-Massnahmen zum Produkt und zum Unternehmen passen, haben sie auch Erfolg. Auch gute Kenntnisse des eigenen Kundenprofils sind wichtig: Wer die Stimmung seiner Kunden richtig erfasst und den Kunden mit der eigenen Leistung dort abholt, wo Bedarf herrscht, ist seiner Konkurrenz einen Schritt voraus.
Titelbild: BRAND STRATEGY: „Can“ mood board/collage, von Lori nach licenses/by-sa/2.0/
Weiterführend
Tages-Anzeiger Online vom 13. November 2012: Wie man hungrige Pendler verführt