Was haben Netflix, Airbnb und Spotify gemeinsam? Diese Vorzeige-Unternehmen der Sharing- und Streaming-Economy gestalten ihre Dienstleistungen als reibungsloses Gesamt-Erlebnis für ihre Kunden. Service Design Thinking hilft dabei als Ansatz für die Gestaltung von Dienstleistungen (Services). Mit einem klaren Vorgehen, einer einfachen, gemeinsamen Sprache und Methoden aus dem Human Centered Design.
Mit Diamanten zum geeigneten Service
Der Service Design Prozess besteht aus zwei diamantförmigen Bereichen mit vier Phasen:
- Discover: Wir recherchieren, beobachten fragen, hören zu.
- Define: Wir sortieren, verdichten, priorisieren, schärfen.
- Ideate: Wir suchen und sammeln Ideen.
- Make: Wir testen, passen an und setzen die Ideen um.
- Erster Diamant – Analyse: Wir erforschen Bedürfnisse, sprechen mit Stakeholdern, erstellen und überprüfen Hypothesen, schärfen die Problemstellung. Es geht darum, den «richtigen» Service zu schaffen. Ein Service, der einem Bedürfnis entspricht: Designing the right things.
- Zweiter Diamant – Gestaltung: Wir verarbeiten die Erkenntnisse aus dem ersten Diamant und sammeln Ideen, um das Problem zu lösen. Wir bauen Protoypen, testen, verfeinern und entwickeln unseren Service. Hier legen wir den Fokus auf eine gute, benutzerfreundliche Gestaltung des Services: Designing things right.
Für die Arbeitsschritte innerhalb der vier Phasen gibt es eine grosse Auswahl an Methoden. Zum Beispiel die Service Design Methoden von TISDT.
Der Service Design Prozess verläuft nicht linear, sondern iterativ. Die beiden Diamante veranschaulichen das abwechselnde Divergieren und Konvergieren – das Auseinandergehen und «sich wieder nähern»: öffnen, sammeln, verdichten, schliessen. Und wieder öffnen, sammeln, verdichten, schliessen.
Service Design schaut auch hinter die Kulissen
Der Fokus im Service Design Thinking liegt beim Kunden. Es soll ihm helfen, eine oder mehrere Aufgaben zu erledigen. In dieser Service-dominierten Logik gestalten Organisationen und Kunden die Wertschöpfung gemeinsam. Wert entsteht in der Nutzung eines Services. Jedesmal neu.
Service Design Thinking verbindet deshalb verschiedene Bereiche einer Organisation und geht weiter als die reine Optimierung der Kontakte (Touchpoints) entlang der Kundenreise. Im Service Design Thinking sind die sichtbaren Schnittstellen (Frontstage) entlang einer Service-Nutzung genauso wichtig wie die unsichtbaren Schnittstellen (Backstage).
Was bringt’s?
Produkte gibt es wie Sand am Meer. Sie sind austauschbar. Die Märkte sind gesättigt. Von der Konkurrenz abgrenzen kann sich eine Organisation heute mit einem unterbruchfreien, positiven Service-Erlebnis.
«Wenn zwei Cafés direkt nebeneinander liegen und beide denselben Kaffee zum selben Preis verkaufen, ist Service Design der Grund, in welches von beiden Sie gehen.» 31 Volts Service Design (2008), zitiert in: This is Service Design Thinking, Stickdorn & Schneider 2010.
Und das nehmen wir für die Kommunikation mit
- Kommunikation ist ein wichtiger Teil im Service Design Prozess und spielt vor allem beim Zusammenspiel der Touchpoints eine Rolle.
- Service Design Thinking kann Kommunikationsagenturen helfen, ihr Service-Angebot zu verbessern.
- Der Double-Diamond-Prozess kann beim iterativen Erstellen eines Kommunikationskonzepts unterstützen.
Weiterführend
- bernetblog: alle Beträge der Serie «Was ist eigentlich…:?
- Service Design Toolkit mit Templates zum Download
- Toolkit for Social Innovation
- Practical acces to an evolving field: Einführung ins Service Design von Stefan Moritz