Gastbloggerin Nicole Webb ist CEO und Gründerin der Kommunikations-Agentur «The Impact Agency» mit Hauptsitz in Sidney, Australien. Im Agentur-Verbund ECCO International Network sind wir aktiv mit ihr und weiteren rund 40 Agenturen vernetzt, unterstützen uns gegenseitig bei der Kundenarbeit und tauschen uns fachlich aus. Danke Nicole, für diesen Beitrag (Original in Englisch) bei uns im bernetblog.
Von Massnahmen gegen Rassenungerechtigkeit bis hin zum Kampf für Vielfalt und Gleichberechtigung – es lässt sich nicht leugnen, dass «Brand Activism» in der heutigen Gesellschaft ein immer wichtigeres Instrument geworden ist. Sie rückten den Zweck einer Marke in den Vordergrund, insbesondere bei der Generation Z.
Abgesehen davon, dass er die Welt zu einem besseren Ort macht, kann authentischer Markenaktivismus einer Marke helfen, Loyalität aufzubauen und lebenslange Kund*innen zu kultivieren. Damit kann die Markenbekanntheit erhöht werden und sich auf den Gewinn von Unternehmen auswirken. Der Stellenwert ist also unbestreitbar. Diese wichtigen Punkte sind zu beachten:
‚Purpose‘ steht für die Gen Z im Vordergrund
Die Generation Z – die weltweit grösste Generation von Konsument*innen – unterstützt Marken, die einen Unterschied machen. Sie erwarten von Marken, sich zu wichtigen gesellschaftlichen Themen zu äussern. Sie teilt den starken Glauben, die Welt zum Besseren zu verändern – ob das nun bedeutet, sich gegen soziale Ungerechtigkeit, für Nachhaltigkeit oder ein anderes Anliegen einzusetzen.
IMPACTs Account-Executive Caroline und ihre Freunde lieben Mode. In letzter Zeit schauen sie genauer hin, was in ihrem Kleiderschrank steckt. Was sind die wahren Kosten der Kleider? Treffen ihre Lieblingsmarken nachhaltige Entscheidungen bei der Herstellung? Woher kommen die Materialien? Widerspiegeln die Models aus den Kampagnen die Vielfalt ihrer Stadt?
98 Prozent der Gen Z besitzt ein Smartphone und 85 Prozent erfährt über soziale Medien von neuen Produkten. Darum ist es wichtig, dass Marken diese neue Generation von lautstarken sozialen Aktivist*innen – wie Caroline und ihren Freund*innen – berücksichtigen.
Sollten sich Marken zu Wort melden?
Das Schweigen an der Seitenlinie wird für Marken immer weniger zur Option. Für jene, die sich einer sozialen Bewegung anschliessen wollen, kann der Einsatz aber auch hoch sein. Marken werden heutzutage von den Verbraucher*innen zur Rechenschaft gezogen. Es wird sichergestellt, dass sie in ihren Einstellungen, Kooperationen und Werbekampagnen umsetzen, was sie predigen. Die Modemarke Zimmerman wurde nach einem Posting über Black Lives Matter unter die Lupe genommen. Nachdem das Luxus-Modelabel eine Unterstützungsbotschaft auf Instagram postete, wurde es öffentlich auf den Mangel an Vielfalt in seinen eigenen Marketingkampagnen hingewiesen. So wie sich die Verbraucher*innen weiterentwickelt haben, müssen es auch die Marken tun. Wie machen sie das am besten?
Schon für etwas einstehen, bevor ein Standpunkt eingenommen wird
- Authentizität: Das Aufspringen auf populäre soziale Bewegungen muss mit Authentizität angegangen werden. Einfacher ausgedrückt: Zuerst machen, dann erzählen. Denn Glaubwürdigkeit und Authentizität führen zu Vertrauen.
- Zuerst denken, dann handeln: Bevor man auf den Zug des sozialen Aktivismus aufspringt, muss man genau darüber nachdenken. Versierte Kund*innen durchschauen sofort, wenn nur aus Verkaufsförderung gehandelt wird. Marken werden heute mehr denn je für unechte Kommunikation kritisiert.
- Positionierung: Position festlegen und diese auf sinnvolle Weise vermitteln. Es reicht nicht, an einer sozialen Bewegung teilzunehmen. Marken müssen eine Grundlage haben und Schritte selbstständig vorantreiben, um ihr Engagement auf einem Gebiet zu festigen.
- Walk the talk: Um das volle Vertrauen der Verbraucher*innen zu gewinnen, müssen Marken ihren Aussagen substanzielle Taten folgen lassen. Das kann in Form von Unterstützung von Organisationen sein, Spenden für wohltätige Zwecke oder dem aktiven Herbeiführen von Veränderung innerhalb der eigenen Organisation.
Marken, die es richtig gemacht haben
Die australischen Marken Cotton On und The Iconic sind zwei Marken, die es richtig gemacht haben. Als sie Botschaften zur Unterstützung der Black-Lives-Matter-Bewegung veröffentlichten, spendeten sie an Organisationen, die gegen rassistische Ungerechtigkeit kämpfen.
Als lautstarker Befürworter von Inklusivität geht Modibodi mit gutem Beispiel voran. Seit dem ersten Tag setzt sich die innovative australische Unterwäschemarke für positives Körperbewusstsein ein. Für alle Marketingkampagnen werden Menschen mit unterschiedlichem Hintergrund, Alter, Fähigkeiten, Geschlecht, sexueller Orientierung und Grösse herangezogen – und nicht mit Photoshop bearbeitet.
Was bedeutet das nun für Unternehmen?
Letztendlich bedeuten die Veränderungen im Verhalten der Kund*innen eines: Markenaktivismus wird bleiben. Verbraucher*innen von heute erwarten mehr von Marken. Wenn moderne soziale Bewegungen wirklich mit den Markenwerten übereinstimmen, ist Aktivismus als Marketingstrategie ein mächtiges Mittel. Damit wird ein modernes Publikum wie Caroline und ihre Freund*innen angesprochen.
Weiterführend:
bernetblog-Beiträge zu Nachhaltigkeit
bernetblog-Beiträge rund um das ECCO-Netzwerk
Foto: Ian Schneider auf Unsplash