Christoph Soltmannowski ist Journalist und Kommunikationsberater. Er beschäftigt sich seit Jahren mit Podcasts und produziert diverse Formate – unter anderem den ComCast (s. unten) von Zürcher PR Gesellschaft und Presseverein.
Podcasts sind nicht nur hip, sie bringen auch langfristig effektiven Nutzen und ergänzen die bei Social Media dominierende Kurzfutter-Kommunikation komplementär – in Zukunft wird die Bedeutung von Podcasts sogar noch steigen. Wer mit Erfolg dabei sein will, sollte Folgendes beachten:
-
Schwuppdiwupp – schon wieder ein neuer Podcast! Für Wirkung und Erfolg braucht es einen langfristigen Plan – und Ausdauer.
Laut der Studie des Hans-Bredow-Instituts haben bis 2021 in Deutschland rund 35 Prozent der Erwachsenen schon einen Podcast gehört – Tendenz steigend, vor allem bei den über 51-jährigen.
«Dabeisein ist alles» – aber wie so oft braucht es ein Konzept mit definiertem Ziel. Und das darf nicht kurzfristig sein. Der Einstieg ist einfach und schnell, doch es braucht Geduld und Ausdauer für den langfristigen Betrieb. So einfach und kostengünstig die Produktion der ersten Folge ist – Quick Wins gibt es in der Podcastwelt nicht. Etwa drei Viertel der 70’000 existierenden deutschsprachigen Formate dümpeln als «Geisterschiffe» auf Spotify und sonstwo – sie wurden nach wenigen Folgen aufgegeben. Völlig wertlos sind sie damit zwar nicht – es wirkt aber auch nicht sexy, wenn der letzte Update am 2. Juni 2019 stattgefunden hat.
-
Podcasts brauchen Relevanz und Nutzwert: Eher aufwändige Features – oder Menschen und Gespräche?
Um Aufmerksamkeit, Nutzwert und Relevanz zu schaffen, gibt es grundsätzlich zwei Kategorien von Podcasts: Solche mit Radio-Feature-ähnlichen Reportagen und Erzählberichten, die in der Regel erst in Skriptform erstellt und dann in Audioform vorgetragen werden. Diese Produktionen sind eher teuer, erfordern viel Vorbereitung, ihre langjährige Fortsetzung bedingen Ausdauer und einen schwarzen Gürtel im Storytelling.
Zur anderen und mindestens ebenso beliebten Kategorie gehören spontan vorgetragene Monologe zu spezifischen, aktuellen Themen – am meisten bieten sich Dialoge und Gesprächsrunden an, die in Interviewform stattfinden. Solche Podcasts sind einfacher zu produzieren als Feature-Formate mit Skript. Vorausgesetzt werden ein motivierter und kompetenter Host und ebensolche Gäste – und natürlich die Kontakte und die Überzeugungskraft, um interessante Menschen zum Mitmachen zu bewegen.
-
Podcasts können grosse Nähe erzeugen.
Sind die Gäste und das Gesprächsthema interessant und entwickelt sich bei der Unterhaltung ein angeregtes und offenes Gespräch, erzeugt ein Podcast viel Nähe erzeugen. Die Kunst ist hier, eine gute Balance herzustellen. Im ersten Gespräch mit dem Gast oder den Gästen sollte definiert werden, um welche Themen es gehen wird – aber die Details spart man sich für das Gespräch selbst auf und hält es so spontan und frisch. Je mehr Live-Charakter, desto authentischer die Wirkung – und desto eher erhalten die Zuhörenden den Eindruck, selbst dabei zu sein. Gelegentliche Versprecher und ein paar «Äähs» spielen keine Rolle – im Gegenteil, das Ungefilterte trägt zur Lebendigkeit bei.
-
Podcasts können in die Tiefe gehen und dürfen lang sein
Podcasts eignen sich bestens als Vertiefung zum knackigen Kurzfutter. Man holt jene ab, die zu Aspekten, spezifischem Wissen oder über interessante Personen mehr wissen wollen. Wie auch ein 300-seitiges Buch nicht grundsätzlich verschmäht wird, muss man die Folgen ja auch nicht am Stück konsumieren. Podcasts des weltweit erfolgreichsten (wenn auch inhaltlich gerade sehr umstrittenen) Podcasters Joe Rogan sind oft über drei Stunden lang.
-
Podcasts können lange präsent bleiben und wirken.
Hat sich ein Podcast etabliert, ist er «gekommen um zu bleiben»: Im Gegensatz zu Artikeln in der Print-Presse, Online-Newslettern und bei Social Media bleiben Podcasts für lange Zeit wirksam und präsent. Wer ein Podcast-Format aufgrund einer aktuellen Folge entdeckt hat, kann auch noch auf ältere Folgen zugreifen.
-
Die Produktion der Folgen ist nur die «halbe Miete».
Zig-zehntausende Podcasts buhlen um die Aufmerksamkeit des Publikums. Hunderte kommen täglich dazu. Auch wenn viele schnell wieder aufgeben: Um aus dem Meer der Podcasts leuchtturmartig herauszuragen, ist schon ab der Lancierung einiges an Aufwand einzuplanen – arbeitsmässig oder gar finanziell. Podcasts brauchen starke Begleitmedien: Newsletter, Social Posts, prominente und regelmässige Erwähnung in internen und externen Medien sowie die übliche klassische PR und Werbung. Und vor allem Geduld und Ausdauer: Allein mit exzellenten Inhalten und Mundpropaganda lassen sich Reichweiten-Gebirge nur in den seltensten Fällen erzeugen. Regelmässigkeit ist ein wichtiger Faktor. Erscheint nicht monatlich, oder noch besser jede zweite Woche eine neue Folge, geht die Aufmerksamkeit schnell wieder verloren.
-
Warum nur Audio? Der Podcast der Zukunft ist auch ein Video.
Joe Rogan, der erwähnte Podcaster mit 100-Millionen-Spotify-Deal, macht das schon lange: Seine Talks erscheinen seit Jahren immer auch in einer Videoversion. Spotify hat als wichtigste Plattform für Podcasts Rogans Format 2020 für 100 Millionen gekauft und verbreitet es auch als Bewegtbild. Ein Podcast-Gespräch gleichzeitig auch zu filmen, bringt bei rund 20 Prozent mehr Produktionsaufwand etwa doppelt so viel Wirkung – so kann das Format auch auf Videoplattformen erscheinen, die Akteure bekommen ein Gesicht – und es lassen sich zusätzliche Infos, Bilder oder Grafiken einblenden. Youtube folgt Google dicht als zweitwichtigste Online-Suchplattform. Hier auch optisch präsent zu sein, kann die Aufmerksamkeit und Nähe erheblich erhöhen. Aus einzelnen Folgen geschnittene Kurz-Videoclips generieren Content für Social Media – als Inhalte für sich und auch als Appetizer-Trailer für das Podcast-Format selbst – auch wenn das Publikum dies dann «nur» in der Audioversion konsumieren will.
Das Bild (Foto: Felix Aeberli) stammt vom Video-Podcast «ComSumCast». Er wird angeboten von der Zürcher PR Gesellschaft und vom Zürcher Presseverein als Ergänzung zum «Communication Summit», dem Gipfeltreffen zwischen Kommunikations-Profis und Medienschaffenden.
Weiterführend:
Im nächsten Social-Media-Gipfel gehts auch ums Thema Podcast – hier mehr erfahren!
Alle Bernetblog-Beiträge zum Thema Podcast hier.