Wenn eine Zürcher Agentur ihren Kund:innen einer Firma mit Stadtberner Traditionsgeschichte rät, Werbebotschaften im hingerste Chrache des Bärner Oberlands in einem ganz klar erkennbaren Züritüütsch zu verbreiten, dann fällt dieses Plakat zwar vielleicht auf – aber nicht unbedingt positiv. Dieses «zürizentristische» Mindset wird weder der lokal verankerten Identität der Organisation noch der Vielfalt der Schweiz gerecht. Zum Glück hat Bernet sowohl in Bern als auch in Zürich einen Standort. Item.
Wa muni mache, wa rächt isch?
Regionale Sprachvarietäten der deutschen Standartsprache nennen sich Dialekte – oder im Schweizerdeutschen auch Mundart. Wo regionale Begriffe wie genau (in welchen Kontexten, von welchen Milieus und von welchen Generationen wirklich noch) verwendet werden, hat komplexere Faktoren als nur Kantonsgrenzen. Deshalb sollten Kommunikationsprofis bei ihrer Verwendung vorsichtig sein:
- Welche Funktion soll dieser spezifische Kommunikationsbeitrag erfüllen?
- Welche Zielgruppe soll von den Inhalten angesprochen werden und sich mit ihnen identifizieren können?
- Welche soziokulturellen Assoziationen werden in der Schweiz mit diesem Dialekt ausgelöst?
Zusätzlich ist die Verschriftung der gesprochenen Sprache eine Herausforderung. «Die phonetische Variation zwischen Dialekten und ihre Lautsysteme sind schwierig schriftlich abzubilden», sagt Sandro Bachmann, Forschender der Studie «Ädverteising – Dialekt in der Werbung» und Redaktor des Schweizerischen Idiotikons.
Positive Effekte auf Positionierung? Ich weiss ä nöd!
Die empirische Studie zur Verwendung von Dialekt in der Werbung, welche die HWZ in Zusammenarbeit mit Htp St.Gallen, Link, Publicis Zürich, UZH und dem Schweizerischen Idiotikon bei 6’300 Personen durchgeführt hat, zeigt: «Die Wirksamkeit von nationalen und regionalisierten Kampagnen ist vergleichbar hoch», sagt Dr. Stephan Feige, Initiant der Studie und Fachstellenleiter Authentische Markenführung der HWZ.
Wenn Texte in – der richtigen – Mundart geschrieben werden, bietet dies vor allem Chancen für die Nahbarkeit der Organisation. Ob das ankommt, hängt davon ab, ob die Varietät korrekt verwendet und erkannt wurde.
Über 50% wollen Botschaften auf Schweizerdeutsch
Handkehrum gaben in fast allen Regionen der Deutschschweiz mehr als die Hälfte der Befragten an, dass sie Slogans in Dialekt präferieren. Nur im Wallis möchte die Mehrheit lieber Standarddeutsche Botschaften. Dabei ist Berndeutsch übergreifend der beliebteste Dialekt. Er sei aus der linguistischen Perspektive auch der am einfachsten eindeutig wiedererkennbare, stellt die Studie fest. Besonders in der westlichen Deutschschweiz sprechen sich 65% fürs Berndeutsch aus. So klar für den eigenen lokalen Dialekt positioniert sich sonst nur die Sprachregion Graubünden.
Fazit: Einzelne regional individualisierte Worte oder kurze Botschaften in unserer Sprache können sympathisch wirken. Besonders bei längeren Inhalten, wenn tiefergehende Themen oder komplexere Sachverhalte einer heterogenen Gruppe vermittelt werden sollen, ist in den meisten Fällen jedoch die allgemein verständliche Standardsprache zu empfehlen. Jänusode.
Weiterführendes
- Mehr zur Studie der HZW
- Mehr Beiträge zur Sprachnutzung im Bernet.blog
- Grüezi an der Zürcher Olgastrasse oder Grüässech in der Berner Marktgasse! Bernet hat Büros in verschiedenen Sprachregionen.