In den 21 Interviews unserer neuesten Studie haben uns Medienschaffende Einblick gewährt in ihren Online-Alltag. Dieser Blick hinter die Kulissen ergab ganz konkrete Erkenntnisse – für Kommunikationsverantwortliche, Medienstellen und all jene, die etwas zu sagen haben und dafür den Dialog mit den Medien suchen.
Diese Empfehlungen hier in den Dimensionen Beziehungen (darum Bernet Relations – gemerkt?), Begegnungen und Dialog. Und ja; dies ist durchaus als ein Kontinuum zu verstehen.
Relations – Menschen und Communitys: Viele Knotenpunkte für ein stabiles Netz
Online-Community: Organisationen und die Menschen dahinter interessieren
Die offiziellen Profile von Organisationen bleiben für Medienschaffende am wichtigsten für die Informationsbeschaffung. Daneben spielen zunehmend auch persönliche Accounts eine Rolle: Die Online-Wahrnehmung geht dabei über den reinen Content hinaus. Mit wem ist eine Person oder Organisation vernetzt? Wie aktiv oder proaktiv ist sie? Lurker oder Contributor? Wie ist die Tonalität im Dialog? Elemente, die das Bild der Organisation mit ihren Expert:innen und Führungspersonen komplettieren und schärfen. Eine grosse Chance, aber auch Herausforderung beim Aufbau einer Reputation.
Social CEOs, Corporate Experts: identifizieren, einbeziehen, ausbilden, vorstellen
Expert:innen und Corporate Influencer:innen einbinden: Journalist:innen betrachten Fachexpert:innen und Corporate Influencer:innen als wertvolle Quellen. Es lohnt sich demnach, diese intern zu identifizieren, aktiv in die Kommunikationsstrategie einzubeziehen und gegebenenfalls in ihren kommunikativen Fähigkeiten zu schulen. Weiter gibt es vielfältige Möglichkeiten, sie in den Social-Media-Dialog einzubeziehen und so in relevante Communitys einzuführen.
Begegnungen und Angebote: Klassiker pflegen, Neues entwickeln und Möglichkeiten ausloten
Neue Live-Angebote: Streaming, Online-Talks und Chats als schnelle Alternative
Aufgrund der Fülle von Online-Quellen und dem Zeitdruck auf Journalist:innen werden herkömmliche Medienkonferenzen und Events immer weniger beliebt. Ohne klaren Mehrwert und hohe Relevanz ist eine Live-Einladung fast nicht mehr zu rechtfertigen. Dafür kann man mit neuen Formaten durchaus Aufmerksamkeit generieren; Podcasts, Webinare, Online-Insights, 3D-Rundgänge und Talks gehören zum Repertoire. Sie sind effizient, lebendig und liefern Bild, Ton und Text. Weiter erreichen sie leicht ein disperses Publikum und sind niederschwellig.
Der Klassiker: Der Online Newsroom gewinnt weiter an Bedeutung
Trotz des Einsatzes von sozialen Medien bleibt ein gut kuratierter Online-Mediencorner oder Newsroom mit spezifischen und dedizierten Informationen für Journalist:innen von grosser Bedeutung. Er dient als offizielle Quelle und vertieft die Informationen aus den sozialen Medien. Die hier zur Verfügung gestellten Informationen und audiovisuellen Inhalte sind das vom Unternehmen offizialisierte Basismaterial bei der Recherche – und werden auch dank verbesserter Recherche-Technologie von den Medienschaffenden gut gefunden. Auch Fachexpert:innen und Influencer:innen (Fachblogs, Communitys) greifen darauf zurück.
Beim Dialog: das Zuhören nicht vernachlässigen
Online-Monitoring und -Analyse: Trendindikatoren und Inhaltsfilter
Ein umfassendes Online-Monitoring ermöglicht es Unternehmen, Trends frühzeitig zu erkennen. Kuratierte Inhalte und Links in sozialen Medien tragen zur Kompetenz und Glaubwürdigkeit bei. Gleichzeitig funktioniert das Monitoring als wichtiger Filter beim Themen-Setting im Newsroom und hilft bei der mittelfristigen Steuerung und Priorisierung des Content-Mix von Medienarbeit bis zu Unternehmenspublikationen.
Dialogpflege mit Medienschaffenden: online mit offline verbinden
Die Pflege des Dialogs mit Medienschaffenden sollte nicht nur online, sondern auch offline erfolgen. Persönliche Treffen und Veranstaltungen bieten die Möglichkeit, Beziehungen zu stärken und ein tieferes Verständnis für die beidseitigen Bedürfnisse und Möglichkeiten zu schaffen. Die Kontaktaufnahme und Erweiterung des Netzwerkes im Social Web öffnet hierfür Türen und bereitet den persönlichen Direktkontakt vor.