An der Diskussion des Switzerland Travelwriters Club (STW) befragte Roger Zedi, Podiumsleiter, vier Gäste, wie sie Social Media einsetzen.
Die Zusammenfassung der Veranstaltung listet fünf Erfahrungen. Diskutiert haben:
- Karin Friedli, Blogwerk, erklärte die Ziele für Ebookers Reiseblog: die Platzierung der Marke und die Suchmaschinen-Optimierung*. Denn wenn 90 Prozent aller Reisen auf den Suchmaschinen beginnen, ist das Gefundenwerden entscheidend.
- Christian Lüdi betreut die Social Media Plattformen der Swiss. Seine Leser interessieren sich für zwei Dinge: Information in Krisen – erfolgreich getestet während des isländischen Vulkanausbruchs – sowie Hintergrundinfos aus der Swiss.
- Thomas Winkler von Schweiz Tourismus war in der Einstiegsphase mit Facebook bewusst zurückhaltend: Denn wer Social Media nutzt, muss sie gut nutzen.
- Für das Art Deco Hotel Montana in Luzern erzählt Patric Vogel Geschichten, die er auch crossmedial inszeniert.
Während der Diskussion wurden so viele Themen angeschnitten und wo nötig auch erklärt, dass eine Art Minicheckliste für Social Media-Einsteiger im Tourismus entstanden ist.
Einsatz: kommunizieren nicht verkaufen
Angebote auf Facebook zu kommunizieren ist für Patric Vogel in den Hintergrund gerückt. Hier wollen die Leser unterhalten werden. Er setzt deshalb auf eine emotionale Ansprache: Auf Facebook hat das Entlein Montana seinen Auftritt. Es schickt Freundschaftsanfragen an Gäste und hat 900 Fans, die das Entlein aus der Badewanne im Montana kennen. Erfreulich ist, wenn das Entlein auf Reisen geht und auf Fotos rund um die Welt markiert also getaggt wird.
Absender: Mensch oder Marke?
Am Entlein-Beispiel zeigt sich, dass touristische Anbieter vor dem Einstieg in die Social Media klären müssen: Kommunizieren wir als Menschen, als Kunstfigur oder als Marke in den Social Media? Und sie müssen wissen, welche Zielgruppe sie ansprechen wollen.
Aufwand: Zeit und Abhängigkeiten
Zeit heisst die Währung für die Pflege der Social Media. Im Hotel Montana sind das ein, zwei Stunden pro Woche, bei Schweiz Tourismus wird es demnächst eine Vollzeitstelle sein. Social Media sind aber kein Echzeit-Medium, sie müssen also nicht 24-Stunden betreut sein. Allgemein gilt die E-Mail-Regel innerhalb eines Arbeitstages zu antworten – ausser bei Krisen.
Ungeliebt bei allen Plattformen ist die Abhängigkeit: Technisch und im Design ist man – sich ändernden – Vorgaben ausgeliefert. Deswegen bleibt die eigene Webseite die wichtigste Adresse im Netz.
Dass der Auftritt im Tourismus mehrsprachig sein muss, ist offensichtlich. Schweiz Tourismus beispielsweise kommuniziert viersprachig auf Facebook, auf Twitter fällt Italienisch raus.
Erfolgsmessung: Klasse statt Masse
Zwar freuen sich alle über viele Fans. Es zählt aber deren Aktivität und Qualität. Also: Habe ich die Fans, die ich möchte?
Oder bei den Tweets: Welche Reichweite haben Retweets, d.h. wie viele Menschen werden erreicht, wenn meine Tweets weitergeleitet werden. Und natürlich zählt die Conversion Rate: Beispielsweise wieviele Gäste gehen von Facebook zum Buchen auf die Webseite.
Kanalwahl: Miteinander verstricken
Klassisch und online zusammen, crossmedial, sehen die meisten für die Zukunft. Beispielsweise wurde die Felsenputzeraktion vom 1. April in den Printmedien und im Radio ausgelöst. Und brachte dann Fans auf Facebook. Und die Suiten Sleeper mussten sich zwar über die Webseite des Hotels Montana bewerben. Die Stellenausschreibung lief aber über ein Zeitungsinserat. Und Erfolgsmesser war ebenfalls die Berichterstattung in den Papiermedien.
Was ist neben Facebook noch wichtig?, fragte Roger Zedi. Die Swiss setzt vor allem für Rekrutierungen noch auf Xing und LinkedIn. LinkedIn und Twitter sind für Thomas Winkler gerade für den US-Markt auch sonst bedeutend. Christian Lüdi beobachtet auch Wayn, eine Reiseplattform mit immerhin 15 Millionen Usern.
Zur künftigen Bedeutung von Facebook gefällt mir die Aussage von Karin Friedli: Es geht nicht darum, wie die Plattform heisst, sondern um die Art des Kommunizierens. Das Sender-Empfänger-Modell ist tot.
*) Suchmaschinen bevorzugen belebte Webseiten.
Christian Lüdi, Swiss, berichtet am Social Media Gipfel über seine Facebook-Erfahrungen während der Vulkanaschen-Krise