Viele hören sofort weg, das Wort klingt nach Hype: Influencer. Doch eigentlich sind sie nichts Neues. Influencer sind Meinungsmacher, Experten, Mittler. Der Begriff hat sich mit Plattformen wie Instagram und Snapchat aber gewandelt.
Influencer in der Kritik
Zuletzt geriet diese neuen, oft selbsternannten Influencer in Verruf: Fake Follower relativieren ihre Reichweite in den Sozialen Netzwerken (SRF-Erhebung). Und sogenannte Instagram-Pods – Influencer, die sich gegenseitig mit Likes und Kommentaren hochjubeln – nagen am Bild. Nach dem Hype kommt die Ernüchterung.
Deswegen ist das Thema aber nicht tot. Im Gegenteil: es zeigt sich, worin der Wert von Influencern – oder wie wir sie lieber nennen – von Meinungsmachern liegt.
Glaubwürdigkeit statt Reichweite
Was die neuen Influencer in die Kritik brachte, ist der schnelle Aufstieg, Scheinreichweite und Schleichwerbung. Was sie eigentlich auszeichnet, ist das Gegenteil: Glaubwürdigkeit. Sorgfältig gewählte Influencer bringen bei der Zielgruppe einen Vertrauensvorschuss. Erwähnungen von Influencern zählen wie die Berichterstattung in klassischen Medien zu Earned Content (Blogpost von Mike Schwede). Solchen müssen sich Firmen und Organisationen verdienen – mit Beziehungsarbeit, nicht alleine mit Geld. Daher rührt die Unterscheidung zwischen Influencer Relations und Influencer Marketing. Die Methoden unterscheiden sich im Ziel: Influencer Relations sucht gute Beziehungen zu Menschen mit Ausstrahlung, auf lange Frist. Influencer Marketing in erster Linie prominente Werbefläche und Imagetransfer.
Können und Unabhängigkeit
Was also macht einen Influencer aus unserer Sicht wertvoll? Wann hat er Einfluss? Die Erfahrung zeigt, dass es ein Mix ist:
- Unabhängigkeit: Das unabhängige Urteil über eine Firma, eine Organisation, eine Innovation oder eine Dienstleistung ist das wichtigste Gut im Meinungsmarkt.
- Eigene Erfahrung und Fachkenntnis: Vertiefte Fachkenntnis – am besten aus eigener Praxiserfahrung stützt die Glaubwürdigkeit.
- Glaubwürdigkeit: Sie ist die Folge der beiden ersten Eigenschaften, aber nicht nur. Glaubwürdigkeit stützt sich immer auch auf das Urteil der Zielgruppe. Eine wichtige Frage lautet deshalb auch: Wie etabliert ist ein Meinungsmacher in Fachkreisen?
Die Punkte zeigen: Es gibt keine absolut gültigen Kriterien. Wie wertvoll ein Influencer ist, hängt immer mit dem Kommunikationsziel und dem Zielpublikum zusammen.
Weiterführend
Community Communications: Die ersten drei Schritte
Influencer werden via LinkedIn Pulse
Danke für die Unterscheidung in Influencer Relations und Influencer Marketing. Die ist zentral für das Verständnis des Aufwands, den die Zusammenarbeit mit Meinungsmachern bringt.
Im Titel fragst Du „Wann haben Influencer Einfluss?“. In diesem Zusammenhang würde mich interessieren, ob es überhaupt Instagram-Influencer gibt: Ich bezweifle, dass man Instagram-Nutzer zu einem Kauf oder einer Buchung bewegen kann…
Die Timeline wird oft so schnell abgeherzt, dass man manchmal gar nicht mehr weiss von wem und von wo ein Post war. Hauptsache man hat sich mit einem Like bei irgendwem etwas in Erinnerung gerufen.
Da es (fast) keine externen Links gibt, halte ich den Wert von Instagram als Influencer-Plattform für sehr gering. Bei Snapchat kommt noch erschwerend hinzu, dass die Zielgruppe nicht über ein grosses frei verfügbares Budget verfügt.
Meiner Meinung nach sind Instagram und Snapchat als Influencer-Pool überbewertet. Aufwand und Ertrag von Influencer-Relations steht in keinem Verhältnis.
Danke für deine Frage! Gute Meinungsmacher (ich bleibe lieber bei diesem Wort) haben Beziehungen, die über ihre Instagram-Gemeinde hinausgeht. Es geht ja eben um Beziehungen zu Menschen und nicht zu Profilen. Der Einfluss bemisst sich also nicht am Kanal. Das heisst aber auch nicht, dass ein gut gepflegter Instagram-Kanal nicht den Einfluss eines gut vernetzten Meinungsmachers verstärkt.