Deutsche Top Brands vergrössern ihre Reichweite via Facebook: Die Fanzahlen haben sich verfünffacht. Die Interaktion verharrt aber bei tiefen 0.6 Prozent. Der Trendreport 2012 zeigt, dass Facebook-Freunde vor allem Information und Gewinnspiele suchen.
Marken pflegen ihre Präsenz auf Sozialen Netzwerken für mehr Kundennähe und Dialog. Das lehrt und lernt man landauf landab. Tatsächlich wächst aber vor allem die Reichweite: Die durchschnittliche Fan-Anzahl hat sich gegenüber 2011 auf 126’084 verfünffacht. Die neueste Studie «Trendreport 2012» (Slideshare) von Zucker Kommunikation Berlin (Newsroom) und pilot Hamburg untersuchte ein Sample von 84 Facebook-Profilen aus der Gesamtheit von 150 Top-TV-Werbetreibenden in Deutschland. Zusätzlich befragte man 400 Facebook-Nutzerinnen und Nutzer ab 16 Jahren. Bei den Markenauftritten fokussiert der Report auf die Qualität und Quantität der Beiträge, bei der Nutzerbefragung auf die Bedürfnisse und Art der Interaktion.
Fan-Bedürfnisse: Information vor Unterhaltung und Service
Eine zentrale Aussage des Trendreports ist die abnehmende Interaktionsrate der Facebook-Fans. Im Schnitt lediglich 0,6 Prozent der Fans sind bereit zu einer Interaktion – egal bei welchem «Typ» des Facebook-Markenauftrittes. Es werden fünf verschiedene Formen anhand ihrer Art zu Publizieren und Interagieren unterschieden. Hier die Rangliste 2012:
- Freundes-Marken: kümmern sich intensiv um ihre Fans, höchste Qualität des Austausches mit Kommentaren und benutzergenerierten Inhalten.
- Sender-Marken: die Pinnwand wird zum Verbreiten von Infos verwendet. Wenig Austausch.
- Service-Marken: ebenfalls intensiver Austausch, aber fokussiert auf Kundenservice und Problemlösung
- Gastgeber-Marken: die Seite lebt von den Fans, die sich intensiv austauschen, aber dabei wenig von der Marke «gestört» werden) und
- Passiv-Marken: sind einfach mal dabei, kaum Interaktion.
Der Anteil an Freundes-Marken ist stabil hoch geblieben, mit einem Drittel ist der Anteil der Sender-Marken deutlich gestiegen (2011: 12%), wohl auf Kosten der Service-Marken (2011: 13%). Nur wenige Marken betätigen sich als «Gastgeber» oder sind ganz passiv.
Stärkere Bindung trotz wenig Interaktion
Damit entsprechen die Marken dem Nutzerbedürfnis nach immer mehr Information (84% der Nennungen) anstelle von Unterhaltung (42%) oder Service (33%):
Bei diesen Zahlen erstaunt, dass trotz der niedrigen Interaktions-Willigkeit des Publikums die Marken vom Facebook-Auftritt profitieren: Fans bewerten ihre «geliketen» Marken als vertrauenswürdiger, sympathischer und moderner. Obwohl sie kaum in direktem Kontakt standen, sondern lediglich informiert wurden.
Dialog – und insbesondere das genaue und aktive Zuhören – bleibt wichtig für die Content-Strategie für Facebook und andere Social Media Netzwerke. Dagegen darf man sich etwas zurücknehmen mit den Erwartungen an den Dialog: Der Aufbau braucht Zeit, Ausdauer und Engagement.
Weiterführende Links:
Studie auf Slideshare
Trendreport 2012: Facebook, Marken & TV in Deutschland
im bernetblog
unsere Posts über den «Trendreport Deutschland»
7 Tipps für kluge Facebook-Posts
Facebook: Kunde droht mit Dialog
Die Frage ist aber auch, das die Anzahl der Postings und Fanseiten überproportional steigt zu den Anzahl echter Fans, mit der Quintessenz, das die z.B. Facebook-Nutzer mit zu vielen Informationen zugeschüttet werden und daher letztendlich immer weniger Interaktion stattfindet