Wie misst Dell die Effizienz von Blogs, Twitter, Netzwerken? Entscheidend sei das Ziel der Anwendung – entsprechend variieren die Messgrössen. Der zweite Teil des Gesprächs mit Richard Binhammer, Leiter Public Affairs bei Dell.
Dell hat mit DellOutlet auf Twitter in zwei Jahren 6.5 Millionen USD Umsatz gemacht. Das ist wenig im Vergleich zu den 61.1 Milliarden USD Gesamtumsatz von 2008. Trotzdem sind es die 6.5 Millionen, die immer wieder als konkretes Beispiel eines Return on Investment für Twitter-Engagements genannt werden. Richard Binhammer hat im ersten Teil des im Dezember in Paris geführten Interviews erklärt, dass Dell die gesamten Social Media-Aktivitäten nicht zentral führt – sondern sehr dezentral überall dort einsetzt, wo es Sinn macht.
Welche Rolle spielt der ROI bei dieser Sinnfrage?
Das Ziel bestimmt den Return
«Es gibt keinen definierten ROI für Social Media. Zuerst muss das Ziel definiert werden, dann die Messgrössen, um Fortschritte auf dem Weg zu messen. Es gibt wirklich hunderte von Möglichkeiten – je nach Zielsetzung.» Dell misst natürlich die Twitter-Umsätze, die in Kommentaren und Einträgen bekundete Einstellung zu Dell, Links aus Social Media-Auftritten zurück zu dell.com oder die Anzahl neuer Ideen auf der Blog-Plattform «IdeaStorm». Wo gemäss Richard über 300 Anregungen gezählt wurden.
Dialog und Monitoring rund um Social Media Plattformen nutzt Dell übrigens auch als Frühwarnsystem. «Wir sehen zwei bis drei Wochen früher als mit herkömmlichen Methoden, wenn zum Beispiel eine bestimmte Treiber-Software einen Update braucht.»
Es ist wie in allen Bereichen der Kommunikation: Die Evaluation bleibt schwierig. Deshalb ist die Orientierung an einer möglichst scharfen Zielsetzung entscheidend. Und hier ist Richard zum erstenmal sehr zentralistisch, er gibt als Vorgabe: Was ist das «Business Modell» einer Social Media-Idee? Was soll sie erreichen und wie wird der Fortschritt gemessen? Denn Aufbau, Monitoring und Pflege eines immer weitere Kreise ziehenden Online-Dialogs verschlingen Ressourcen.