Eine deutsche Studie untersucht Markenauftritte auf Facebook – und stellt fest: Der Austausch ist drei mal tiefer als im Vorjahr, Kundenservice bringt mehr Dialog und Facebook-Seiten werden erstmals auch in TV-Spots verlinkt.
Die drei deutschen Agenturen Zucker.Kommunikation, pilot und buddybrand tragen den eben veröffentlichten Trendreport Juli 2011 (Slideshare). Er basiert auf der Analyse von 75 Marken-Facebookseiten im April 2011. Denn von den 150 grössten TV-Werbetreibenden waren diese 75 mit ihrer Marke präsent. Wobei Medienunternehmen ausgeschlossen waren, «um (statistische) Ausreisser zu minimieren». Die Studie ist vorbildlich dokumentiert und enthält interessante Vergleiche mit dem Vorjahr. Die wichtigsten Erkenntnisse für Kommunikationsprofis:
Am meisten Freundesmarken, die passiven verschwinden
Vier Typologien des Facebook-Auftritts hatten die Initianten letztes Jahr erhoben, jetzt kommt eine fünfte dazu – eingedeutscht gibt es folgende Strategien: Freundes-Marken (kümmern sich intensiv um ihre Fans, höchste Qualität des Austausches mit Kommentaren und benutzergenerierten Inhalten), Service-Marken (ebenfalls intensiver Austausch, aber fokussiert auf Kundenservice und Problemlösung), Sender-Marken (die Pinnwand wird zum Verbreiten von Infos eingesetzt, wenig Austausch), Gastgeber-Marken (die Seite lebt von den Fans, die sich intensiv austauschen, aber dabei wenig von der Marke «gestört» werden) und Passiv-Marken (sind einfach mal dabei, kaum Interaktion).
Die Grafik zeigt, dass sich die Passiv-Strategie mit gerade noch 4 % Anteil verabschiedet – 2010 waren hier noch 11 % der Marken versammelt.
Interaktion sinkt drastisch, Service engagiert
2010 hatten sich 4.3 Prozent aller Fans an den erhobenen Pinnwänden verewigt. Jetzt liegt das Engagement drei mal tiefer, bei im Schnitt 1.5 Prozent. Immer mehr Marken-Seiten und immer mehr Fans führen zu weniger Austausch. So hat sich die durchschnittliche Fanzahl dieser Studie gegenüber dem Vorjahr auf rund 25’000 Fans versiebenfacht. Das höchste Engagement (rote Säule in der Grafik oben) erreicht der kundenorientierte Service-Dialog. Interessant ist die Aufteilung der Echos in «Gefällt mir» (leicht), Kommentar (mittel) und Hochladen von Inhalten (stark).
Je mehr Fans, desto weniger Austausch
Wer viele Anhänger hat, erhält viel Austausch – aber die Anzahl der aktiven Follower nimmt ab. Bei 1.5 Prozent lag der Schnitt in dieser Studie, die Aufschlüsselung auf Follower-Pakete zeigt: Ab 100’000 Fans sind noch 0.7 % aktiv:
Zwischen 5’000 und 10’000 Fans zeigt sich eine interessante Spitze der Beteiligung. Es scheint, dass dort die Bewegung von interessantem Aufschwung kippt zu Grösse – mit abnehmendem Gefühl, direkt und persönlich gemeint zu sein. Die Party ist dann grösser, aber weniger direkt.
Strategievarianten praktisch illustriert
Ein Blick in die Studie lohnt sich, auch wegen der eingestreuten Strategie-Beispiele. Im April 2011 war die Deutsche Bahn gerade im Passiv-Modus, die Postbank dient als Sende-Beispiel, BMW als Gastgeber-Marke, Telekom als Service-Muster und Weight Watchers als Freunde-Marke. Daneben wird ausgewertet, wie stark Facebook-Auftritte im Gesamtwerbemix integriert sind – 2011 war für Deutschland nach dieser Erhebung das erste Jahr mit Pinnwand-Adressen in Marken-Spots.
Studie auf Slideshare:
Trendreport Juli 2011: Facebook, Marken & TV in Deutschland
Weiterführend im bernetblog:
7 Tipps für kluge Facebook-Posts
Facebook: Kunde droht mit Dialog