Eine aktuelle Nielsen-Studie belegt Bekanntes und bringt Neues: Was Dritte sagen, erhält am meisten Vertrauen. Klassischen Werbeformen traut man eher als Online-Platzierungen. Mobile Inserate stehen ganz am Ende der europäischen Beliebtheitsskala.
Nielsen publiziert jährlich den «Global Trust in Advertising and Brand Messages Report». Im August/September 2011 haben über 28’000 Konsumenten in 56 Ländern an der Untersuchung teilgenommen, veröffentlicht wurden die Resultate Mitte April. Während Nielsen eher die globalen Resultate zusammenfasst, interessieren hier die europäischen Werte – ja, auch die Schweiz steht auf der Liste der befragten Länder. Europäer sind mit Abstand am skeptischsten, die Werte liegen hier oft um zehn Prozent unter den globalen Vertrauensaussagen.
Was Dritte sagen: Bekannte, Konsumenten, Medien
Mit Abstand zuoberst auf der Skala stehen Empfehlungen von Personen, die man kennt. Diese erfolgen wohl auch heute primär im persönlichen Austausch – offen bleibt, welcher Bruchteil davon über Soziale Plattformen läuft. Übrigens trauen nur 22 % der befragten Personen Werbeschaltungen auf Facebook und anderen Netzwerken.
Mit grossen Abständen, aber immer noch zuoberst, folgen Online gefundene Bewertungen und Kommentare von Konsumenten, die man nicht kennt. Sehr schön für die Leistung der Medien: Redaktionelle Beiträge wie Zeitungsartikel ergattern den dritten Rang des Vertrauens.
Website und E-Mail bleiben wichtig
Vertraut wird auch dort, wo man selbst hin geht, um sich etwas zu holen: Auf der Website von Anbietern oder in abonnierten Newslettern. Die grosse Beliebtheit dieser beiden Kommunikationsmittel zeigt deutlich, wie wichtig attraktive Inhalte auf den eigenen Plattformen sind.
Suchmaschinen: Kuckuks-Ei im Werbekuchen
Die nächsten Positionen belegen dann «richtige» Werbung; vom Sponsoring bis zu Produkteplatzierungen in TV-Sendungen. Die Werte liegen zwischen 30 Prozent und 24 Prozent der Nennungen nahe beisammen. Nur eine einzige Online-Werbeform hat sich in dieses Rayon eingeschlichen: Suchmaschinen-Anzeigen finden 29 Prozent europäisches Durchschnittsvertrauen – der globale Schnitt liegt übrigens trotz 40 Prozent drei Ränge tiefer.
Mobilwerbung: Nein Danke!
Am Ende der Vertrauensliste steht Online-Werbung in verschiedenen Variationen. Egal ob bei YouTube, auf Facebook oder einer Website – hier begegnen Europäer der Bildschirm-Ablenkung mit Misstrauen. Am tiefsten sinkt die viel gepriesene Mobil-Werbung. Auch wenn das Web immer stärker von unterwegs genutzt wird: Inserate erscheinen auf den kleinen Monitoren besonders aufdringlich, man traut ihnen am wenigsten.
Vielleicht streichen die SBB die Inserate irgendwann wieder aus der Fahrplan-App (siehe Bild). Zum Glück nerven sie nur beim Ticket-Kauf.
Dieser Beitrag erscheint auch auf unserer Partner-Plattform Medienwoche.
Weiterführend:
Content-Strategie: Fokus auf die eigene Website
Studie: Wo US-Zeitungen Kundschaft suchen
Studie Globale Smartphone-Nutzung
Online-Werbung: Belästigend und langweilig?
Ein weiteres Resultat unterstützt die tiefe Akzeptanz von Social-Media-Inseraten: 44 % würden nie auf gesponsorte Inserate klicken. Ich gebe zu, dass ich es tu, wenn es was wirklich Interessantes ist. Aber am liebsten hätte ich Werbung ausgeblendet…
http://www.bulldogreporter.com/dailydog/article/closer-look-facebooks-problematic-advertising-model-wake-gm-quitting-facebook-44-pe
Ich klicke – wenn überhaupt – sicher auch nur auf ein Werbeinserat online und vor allem in den „Social Media“ Seiten, wenn ich a) zufällig gerade am Angebot in irgend einer Art interessiert bin und (und dieses UND ist Bedingung) gleichzeitig die werbende Firma mir als seriöser Anbieter bekannt ist.
Das kommt nicht überraschend vor. Vor allem heutzutage, wenn Informationen so leicht erreichbar (z.B. durch Foren und Social-Media) sind, warum sollte man einer kurzen Werbung bzw. Anzeige trauen?
Das Problem wäre vielleicht, daß viele Informationen, die vor allem in Internet erhältlich sind, von der Qualität nicht vertrauenswürdig sind – genau deshalb, weil so viele Werbung als „Ratschlag“ verdeckt ist. Aber das ist bloß ein anderes Problem – traditionelle Werbung hat seine Rolle verloren bzw. braucht großen Veränderungen.