Was macht den Facebook-Auftritt eines Unternehmens erfolgreich? Welche Inhalte funktionieren? Dieser Blog fasst die wichtigsten Erkenntnisse einer aktuellen Studie zur Viralität von Unternehmensseiten auf Facebook zusammen.
Im August untersuchte die vi knallgrau GmbH und die FH Joanneum Graz in einer Studie, «Welche Inhalte in Facebook funktionieren». 100 Facebook Pages von Unternehmen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz wurden dazu analysiert. Der Fokus galt Business to Consumer Auftritten von Consumer und Retail Brands. Genau 2’324 Postings in einer Zeitspanne von 28 Tagen wurden ausgewertet. Der Erfolg wurde an der Viralität gemessen.
Die wichtigsten Erkenntnisse aus der Studie:
Wie oft posten: Weniger ist mehr
Wer täglich mehrmals postet, tut sich keinen Gefallen. Denn dies wirkt sich laut Studie negativ auf die Viralität aus. Die höchsten Viralitätswerte erreichten Seiten, auf denen ein bis zehnmal innert 28 Tagen ein Post veröffentlicht wurde. Abgeleitet davon sind etwa zwei Postings pro Woche empfehlenswert. Tägliches Posten oder mehr kommt also bei den Fans nicht an. Das ist natürlich auch vom Inhalt abhängig.
Welche Inhalte posten: Insights interessieren
Laut Studie haben auf Facebook folgende Inhalte Erfolg (Auszug):
1. Customer Insights gewinnen
2. Unternehmensnews
3. Gewinnspiele
4. Persönliches/Alltag mit Unternehmensbezug
5. Persönliches/Alltag ohne Unternehmensbezug
Daraus darf abgeleitet werden, dass Inhalte zum Unternehmen besser funktionieren als Inhalte zu Produkten. Beim Punkt Gewinnspiel ist Vorsicht geboten: wer immer nur (verkaufsgetrieben) Promotionen und Aktionen postet, kommt nicht gut an. Selbst hier bestimmt wiederum der Inhalt – und sicher auch der Preis. Auf wenig Echo gemäss Viralität stösst das Employer Branding. Ob sich das Employer Branding und Recruiting auf Facebook Aufmerksamkeit und Viralität sichern konnte, dazu sind sicher Folgestudien interessant.
Was posten: Bild und Umfragen als Erfolgsfaktoren
Bei Postings mit Bilder verzeichnete die Studie einen rund 69 Prozent höheren Viralitätswert – als bei Postings ohne Bilder. Bilder «ziehen» und machen Inhalte auf Facebook erfolgreich. Die an der Studie teilnehmenden Unternehmen haben dies bereits erkannt: bereits knapp 2/3 aller Postings enthalten Bilder.
Viel Potential scheint in Umfragen zu liegen. Sie generierten 139 Prozent mehr Viralität als andere Postings. Bei den untersuchten Postings waren jedoch nur 1,5 Prozent aller Postings Umfragen.
Links in Posts sind kein Erfolgsrezept – ganz im Gegenteil. Ohne Link wird mehr Viralität erreicht. Mögliche Erklärungen:
- «wegleiten» vom Post via externer Link
- die Hürde den externen Link näher anzusehen ist hoch und folglich wird nicht oft verlinkt
- überhöhte Erwartungen – der Link hat nicht überzeugt
Wann Posten: beliebte Zeitfenster
Die Studie konnte zwei besonders beliebte Zeitfenster ausfindig machen. Zwischen 10 Uhr und 11 Uhr vormittags sowie um 19 Uhr und 20 Uhr abends sind die Fans besonders aktiv und teilen, liken und kommentieren. Wohl schlafbedingt gibt es zwischen 1 Uhr und 5 Uhr nachts nahezu keine Interaktion. Die besten Tage für Postings sind der Sonntag, gefolgt vom Mittwoch. Hier sind die Unternehmen gefordert, wenn sie diese Chance nutzen wollen. Die Fans sind auch am Wochenende Fan, wenn das Unternehmen «frei» hat.
Wie viel posten: auch hier ist weniger mehr
Postings sollten maximal drei Zeilen lang sein. Ab vier Zeilen sinkt der Viralitätsfaktor. Den Inhalt auf diese kurze Anzahl Zeichen anzupassen, ist eine Herausforderung.
Fazit: Viralität als Gradmesser
Die Erkenntnisse sind durch die genauen Angaben von beliebten Tagen, Zeit oder Länge der Postings direkt anwendbar. Bedacht werden sollte, dass hier die Viralität gemessen wurde. Und so erfolgreiche Eigenschaften von Postings, die reinen Traffic erzeugen, nicht berücksichtigt werden.
Weiterführende Links:
– Bernetblog-Beitrag «Facebook Zahlen Schweiz: Die Teenies gehen»
– Bernetblog-Beitrag «Warum Facebook Fans Fan sind»
– Bernetblog-Beiträge in der Rubrik «Facebook im Profil»
– Studie vi knallgrau GmbH und FH Joanneum Graz «Welche Inhalte in Facebook funktionieren»
– Bilder im Blog sind aus der Grafik zur Studie von topolilly.com
Danke für den Beitrag. Ich habe die Studie kritisch hinterfragt, ein paar Gedanken dazu:
http://www.thomashutter.com/index.php/2012/08/facebook-studie-welche-inhalte-auf-facebook-funktionieren-ein-paar-gedanken/
Bei den möglichen Erklärungen für die tiefere Viralität von Links vermisse ich einen Hinweis auf EdgeRank. Bzw auf den Umstand, dass Facebook auch mitspielt, nicht nur die Nutzer. Gilt für alle Bereiche (ausser vielleicht für Video, da wäre ich nicht so sicher, dass diese -88% wirklich in dieser Grössenordnung stimmen).
EdgeRank (ob nun dieses Buzzword explizit genannt wird oder nicht) spielt eine entscheidende Rolle in Sachen Viralität – und ein wesentlicher Teil davon ist der Typ des Posts. Es liegt auf der Hand, dass Facebook lieber eine eigene Funktionalität (Umfrage) pusht, als ein Link nach aussen.
Ich habe zB getestet (in einer Fanseite mit ein paar hunderttausend Fans), dass ein Bild prima läuft bis man die Bildbeschreibung editiert und dort einen Link einfügt. Dann wird sofort abgeklemmt. Logisch, eigentlich. Facebook ist nicht dumm.
Danke @Sam für Deinen Input – also alles rauf auf Facebook, was nicht wegführt vom grossen blauen Sofa (-:
@Thomas: Ich glaube auch, dass die Studien von mal zu mal unterschiedliche Resultate aufweisen werden, weil die Erhebungsmethoden enorm schwierig sind.
Ich frage mich auch, wie genau ein Tool wie Postrocket sein kann bei der versprochenen Optmierung von Inhalt und Timing: http://www.futurebiz.de/artikel/facebook-tool-tip-postrocket-ermittelt-automatisch-optimale-posting-zeitpunkte/
Ich bin überzeugt davon, dass das nur Anregungen sein können. Letztendlich ist jedes Unternehmen ein „Individuum“ und man kann Unternehmen nicht über einen Kamm scheren.
Bei der Zahl der Postings kommt es z.B. sehr auf den Inhalt an. Ist es nur ein lustiges Bild oder ein Artikel. 5 inhaltsschwere Artikel pro Tag sind sicherlich zu viel. Ein guter Mix ist aber durchaus ok!
Was leider nie besprochen wird: Wie wichtig ist es, dass das Unternehmen auch auf die Postings der Liker reagiert? etc.
Viele Grüße
Huberta Weigl
Viele Punkte kann ich unterstützen. Den Punkt der Umfragen kann ich jedoch nicht ganz so teilen. Für wen ist eine solche Umfrage von Vorteil? Meiner Meinung nach, wird eine Umfrage oft als eigenständiges Posting gesehen und nicht in Verbindung mit einer Page gebracht.