Wer Social Media einsetzt, will den Erfolg messen. Fans und Followers sind schnell gezählt. Wie misst man Interaktionen und wo kann man die eigenen Werte vergleichen? Ein neuer Branchenvergleich zeigt: Alkohol befeuert den Dialog.
Drei Viertel der Schweizer Organisationen mit Social-Media-Engagements geben an, den Erfolg ihrer Tätigkeit zu messen (Social Media Studie Schweiz 2012). Dabei erfasst man nicht einfach die Zahl der Fans: Die drei meist genutzten Messgrössen sind Besucher der Website, Likes/Followers und Dialog/Teilnahme.
Drei Stufen der Evaluation: Interesse, Interaktion, Investition
Mit dieser Rangfolge zeigen die Schweizer Akteure eine nachhaltige Einstellung zur Social Media Evaluation. Aus meiner Sicht lassen sich die möglichen Messgrössen, angelsächsisch KPI (Key Perfomance Indicators), in drei Ebenen der Kundenreaktion einteilen:
1. Interesse: Kunde macht mit.
Interessenten abonnieren die News des Blog- oder Twitter-Kanals, geben der Facebook-Seite ein «Gefällt mir» oder gar ein «Zur Interessensliste hinzufügen». Offen bleibt, ob sie die Blog-Artikel wirklich lesen, Tweets beachten. Oder ob Facebook die Unternehmens-News überhaupt weitergibt – meist bleiben sie im EdgeRank-Filter hängen.
2. Interaktion: Kunde reagiert.
Am oberflächlichsten geschieht das mit einem Klick: Als «Gefällt mir» zum Facebook-Eintrag, Favorisieren des Tweets, Bewerten von Blogbeiträgen mit Sternchen oder ähnlichen Einfach-Echos. Mehr Engagement zeigen die Adressaten, wenn sie Inhalte im Social Web teilen; auf ihrer eigenen Facebook-Chronik, als Retweet, E-Mail, Bookmark. Und als stärkste Reaktion schliesslich sind Kommentare zu werten: Der Dialog beginnt. Wovor die meisten Organisationen immer noch ziemlich Angst haben.
3. Investition: Kunde kommt näher.
Auf der dritten und tiefsten Ebene des Echos nehmen sich die Adressaten Zeit für eine Annäherung. Sie besuchen die Website, um dort mehr über ein Angebot zu erfahren, beteiligen sich an einem Wettbewerb, Laden PDF-Dokumentationen runter oder bestellen sich Unterlagen. Ja und vielleicht bestellen sie sogar das neue Buch, die CD, zahlen die Prämien bei einer neuen Versicherung. Social Media bringt interessante Inhalte, sucht das Gespräch und produziert Leads.
Interaktion: Alkohol befeuert den Dialog
Messgrössen leben vom Vergleich. Was ist realistisch für uns, welche Zahlen erreichen andere? Vergleichen Sie doch Ihre Facebook-Messwerte für einmal mit den weltweit grössten Unternehmen. Die haben natürlich tiefe Taschen für den Auftritt und sind schon länger dabei. Die Facebook-Agentur Socialbakers publiziert und verkauft laufend sogenannte Industry Reports; den November haben wir uns näher angeschaut.
Als Kennzahl für die Facebook-Interaktion dividiert Socialbakers den Durchschnitt aller Likes, Shares und Kommentare pro Facebook-Eintrag eines Tages durch die Zahl der Facebook-Fans. Diese «Engagement Rate» zeigt den aktiven Teil all derer, die «Gefällt mir» geklickt haben.
Die Erfahrung zeigt, dass die Interaktion bei hohen Fan-Zahlen eher zurückgeht. Darum haben wir für diese Grafik auch gleich die führende Marke jeder Branche samt Fan-Millionen aufgeführt.
Alkohol liegt mit Abstand vorne, gefolgt von Fluggesellschaften und Autos. Bei den Airlines dürften die tieferen Fan-Zahlen zu höherer Bindung der Interessenten und deren Interaktion beitragen. Schwieriger wird es für Marken wie Converse, Coke, PlayStation oder WalMart.
Die 0.388 bei den Fluggesellschaften sind wiederum ein Durchschnitt auf die ganze Branche. Die Detailansicht zeigt die drei Marken mit der grössten Interaktion. GermanWings liegt auf Platz zwei mit 1.8334 Prozent Engagement. Bei den 220’000 Fans hat Socialbakers am Messtag also rund 4’000 Likes, Shares und Kommentare gezählt.
Fazit: Nur zählen, wo man handelt
Diese Reports bringen sehr viele Zahlen und interessante Analyse-Ansätze. Wer in der gleichen Liga spielt, kann wertvolle Vergleiche anstellen. Wichtig bleibt, dass man ganz generell nur das misst, was man auch wirklich auswerten kann. So konzentriert und fokussiert, dass daraus konkrete Massnahmen entstehen.
Mehr im bernetblog:
Messgrössen auf Facebook: Hört die Community zu?
Was ist eigentlich…: EdgeRank
Social Media für KMU: Vortrag mit 7 Tipps
Weiterführend:
Dreamgrow: 48 Social Media KPIs
TheNextWeb: 5 KPIs to measure your Brand’s Influence
Grundsätzlich finde ich die Einteilung der KPIs in die drei Ebenen sehr sinnvoll. Allerdings fehlt mir hier die qualitative Komponente, wenn es um Erfolgsmessung gehen soll. Wenn ich mir z.B. Germanwings anschaue, handelt es sich bei einem großen Teil der Interaktionen um Beschwerden.
Danke Felix, zentraler Punkt!