Jährlich investieren Schweizer Unternehmen mehr als 5 Milliarden Franken in Mediawerbung, Online- und Direct Marketing, Sponsoring, Öffentlichkeitsarbeit sowie andere Kommunikationsinstrumente. Allerdings nur gerade die Hälfte der Unternehmen führt eine regelmässige Kontrolle über die Wirksamkeit der Massnahmen durch. Zu diesem Schluss kommt eine Studie des LINK Instituts und der Prof. Bruhn & Partner AG. Sie haben im September und Oktober 2012 Geschäftsführer, Marketing- und Kommunikationsverantwortliche sowie Controlling-Verantwortliche der TOP1000 Unternehmen der Schweiz befragt.
Eine Erkenntnis aus der Studie: Unternehmen, die eine Erfolgskontrolle der Kommunikationsmassnahmen betreiben, konzentrieren sich oft nur auf einzelne Kanäle. Aus dieser (Einzel-)perspektive sehen die Unternehmen ihre Erwartungen an die Kommunikation häufig als nicht erfüllt. Der Blick auf den Gesamtmix der Massnahmen fehlt mehrheitlich. Trotz dieser aktuellen Praxis wird aber die Bedeutung einer Erfolgskontrolle grundsätzlich als sehr hoch eingestuft. Durchschnittlich investieren Unternehmen 4 Prozent ihres Kommunikationsbudgets in die Kontrollmassnahmen. Rund 40 Prozent der Befragten erwarten hier eine Zunahme der Budgets.
Fünf Tipps für eine gute Erfolgskontrolle
- Die Erfolgskontrolle gehört in jedes Kommunikationskonzept: Wie der Erfolg kontrolliert wird, ist zu Beginn, also vor dem Einstieg in die Umsetzung festzulegen. Wer misst was, wann und wie? – Quantitativ und qualitativ?
- Für die Erfolgskontrolle genügend Ressourcen einplanen: Budget, Zeit, Personal sowie Knowhow. Die beiden letzten Punkte baut man sich intern auf oder holt externe Unterstützung.
- Blick von Aussen: bei der Planung der Massnahmen muss man von den Dialoggruppen aus denken. Was wollen sie, welche Bedürfnisse haben sie? – Dabei gilt es das Gärtchendenken abzulegen, den Fokus weit zu öffnen und die Betriebsblindheit abzulegen. Dieser Blickwinkel schafft auch Raum für Neues.
- A propos Gärtchendenken: integriert Denken ist komplex, aber das Ah und Oh, um in der Gesamtkommunikation – über verschiedene Diszipline von Kommunikation, Marketing und Werbung – ein einheitliches, stimmiges Bild und damit die angestrebte Wirkung zu erzielen.
- Kommunikation ist Chefsache: der/die Leiter/in Kommunikation muss Mitglied der Geschäftsleitung sein. Denn Kommunikationsmassnahmen gehören strategisch eingebettet. Nur so gewinnt die Kommunikation an Bedeutung. «Man kommuniziert dann nicht einfach», sondern denkt bei allen Führungsentscheiden daran, was diese für die internen und externen Dialoggruppen bedeuten und welche Massnahmen entsprechend geplant werden müssen.
Auch in der Kommunikation heisst es, das eigene Tun immer wieder zu hinterfragen. Welche Ziele wollen wir erreichen, welche Dialoggruppen sind für uns wichtig, welche Botschaften setzen wir, mit welchen Massnahmen erreichen wir das – und die kritische Frage: haben wir die gesetzten Ziele erreicht? Wenn nicht, warum nicht und was machen müssen wir künftig anders machen. In der Kommunikation geht es unter anderem um Glaubwürdigkeit, Vertrauen und Beziehungen: dies gilt es in einem bewusst geplanten Prozess langfristig aufzubauen und im Dialog zu pflegen.
Weiterführende Informationen:
Social Media Gipfel, 6. Februar 2013: Erfolgskontrolle im KMU und Grosskonzern
bernetblog-Beitrag: Erfahrung als Bremse: warum uns Querdenken weiter bringt
alle bernetblog-Beiträge zum Thema Erfolgskontrolle
alle bernetblog-Beiträge zum Thema Konzept