Was erreichen B2B-Unternehmen mit Social Media und wie? Am 24. Social Media Gipfel berichteten Merve Kutay von Bystronic und Milko van Rijn von Mettler Toledo von ihren Erfahrungen. Es gab ehrliche Aussagen zur Strategie und Taktik. Und die Erkenntnis, dass sich auch Kanäle mit privaten Inhalten für B2B eignen.
Noch vor dem Kick-off meisterte Merve Kutay, Corporate Communications Manager beim Spezialisten für Blechverarbeitung Bystronic, die erste Herausforderung: «Wir machten zuerst eine Standortbestimmung zu Inhalten und Ressourcen». Einmal sortiert und gebündelt war klar: Die Ressourcen sind äusserst knapp. Als Folge konzentrierte man sich auf einen Kanal – die neue Website. «Wir möchten lieber weniger machen, das dafür effizient». Weitere Profile wie LinkedIn und kununu existieren, werden aber nicht aktiv bewirtschaftet. Speziell für B2B ist auch die Handhabung der Bilder: «Wir bieten Bilder ausschliesslich im Media Center an und nutzen keine Foto-Sharing-Plattformen». So werden ausschliesslich autorisierte Bilder verbreitet, um die Bildqualitätsstandards einzuhalten und zu sichern, dass nicht ein Produkt Manager ein Foto hochlädt, das den Richtlinien nicht entspricht.
Priorität für Website, Themen und Richtlinien
Die Social-Media-Richtlinien wurden zum Start 2013 intern lanciert. «Ohne Richtlinien schert es aus – manchmal auch mit». Umgesetzt werden die Richtlinien weltweit mit einem Social Media Pass als Leitplanke für den beruflichen Umgang mit Social Media: «Wir können nicht vor schreiben wie kommunizieren, es gibt aber Regeln die als Privatperson zu beachten sind». Ein Manual funktioniert als Nachschlagewerk: vom Geschichten erzählen über das Monitoring bis zur Eröffnung von neuen Facebook-Seiten. Neben der Website sind die Facebook-Themen-Seiten ein wichtiges Instrument. Das kommt an – und fordert Gelassenheit, wenn gemeinsam Neues erarbeitet wird. Potenzial sieht Kutay bei der Benennung von Inhalten, der Tonalität und den Sprachen. Die grosse Herausforderung: die Integration und Selbstverantwortung der Ländergesellschaften – vorallem in Bezug auf Sprache und Kultur. Darum gibt es Facebook-Seiten für die Ländergesellschaften. Eignet sich Facebook überhaupt für Fachthemen? «Die Videos kommen sehr gut an. Weil hier die Fachpersonen selbst sprechen». Ein Verkaufskanal ist es aber nicht: «Wegen Facebook verkaufen wie keine zusätzliche Maschine».
Wachsendes Engagement, starke Akzeptanz
Milko van Rijn, Head of Global eMarketing beim Weltkonzern für Präsizionswaagen Mettler Toledo spricht eine grundlegende Angst an: «Mit Social Media spricht der Mitarbeitende ja direkt mit dem Kunden – oh nein». Dass es trotzdem funktioniert, zeigte er an unterschiedlichen Aktivitäten im Konzern – mit offenem Zugang zu Social Media für alle 12’000 Mitarbeitenden. Als Bedingung gibt es Guidelines und Trainings. Engagiert sind rund 200 Mitarbeitende. Rund 1-4 Prozent des Traffics auf den Kanälen von Mettler Toledo kommt aus sozialen Netzwerken. Fokus und Ressourcen sind auch bei Mettler Toledo entscheidend. «Wollen wir wirklich, dass die Produktmanager eine Stunde in der Community herumhängen? Oder sollen sie sich besser mit anderen Aufgaben beschäftigen?».
Die Ressourcen werden eingeteilt mit Strategie und Tools:
– Jede Aktivität muss konkreten Nutzen bringen. Ein generelles Budget für Social Media existiert nicht: «Das ist auch richtig so». Aktivitäten sollen mit konkretem Ziel bewusst eingesetzt werden. Das Reporting sichert, dass jede Aktivität zielführend war.
– Richtlinien und Trainings sichern den einheitlichen Umgang mit Social Media. «Man muss wissen, dass man bei erstmals nichts machen soll wenn sich einer bei einem Kommentar im Ton vergreift. Oft regelt die Community die Richtung selbst wieder».
– Die Social Media Community soll nur organisch wachsen. Lieber agiert Mettler Toledo mit wenig aktiven Leuten als vielen, die nichts machen.
– Das Engagement findet in bestehenden Communities statt. Dazu bietet das Unternehmen eine Übersicht mit rund 500 weltweiten Communities. Die Produktmanager könne nach Stichworte suchen und erhalten eine Empfehlung. Ein Content-Agent postet für die Produktmanager Inhalte auf den Communities. Der Produktmanager selbst beantwortet Fragen und wird über Interaktionen informiert.
– In Werbung wird nur investiert, wenn es qualitativ gute Kontakte gibt und Follow-up Massnahmen durch die jweiligen Länder zugesichert sind. Das funktioniert bei Mettler Toledo bei LinkedIn, obwohl es «wahnsinnig teuer ist». LinkedIn ist auch das Tool für E-Recruiting mit einem eigenen Recruiter-Profil. Die Jobs werden auch auf Facebook abgebildet.
– Auf den Plattformen hat es auch People Stories und Unterhaltung – jedoch immer mit Bezug zu den Unternehmensthemen. Was ebenfalls gut funktioniert, sind Scientific Reports und Whitepaper. «Wichtig ist der Mix der Themen – und die richtige Tonalität».
Die Priorität von Social Media, hört man bei Milko von Rijn heraus, ist tief – die Akzeptanz des Engagements in den sozialen Netzwerken aber stark. Auch seine eigene Arbeitszeit-Investition ist beschränkt: 5 Prozent sind für Social-Media vorgesehen. Sicherheit geben der Unternehmung Planung und Reporting. Unverzichtbar ist Social Media als Research Tool: «Wir müssen wissen, was geht».
Ein grosses Danke an das SRF mit der neuen App SRF3 als Sponsor für Kafi, Gipfeli und Technik.
Präsentationen auf Slideshare
Video-Impressionen vom 24. Social Media Gipfel
Weiterführende Links
– alle Bernetblog-Beiträge zum Social Media Gipfel
– Die Bilder des 24. Social Media Gipfel (und von denen vorher) auf flickr
– Bernetblog Beitrag «Social-Media-Marketing 2014: im B2B regiert LinkedIn»