Medienarbeit als PR-Disziplin wird heute umfassender geplant und umgesetzt als je. Experten aus Beruf und Freizeit publizieren online über Unternehmen und Produkte und sind wichtige Meinungsmacher. Wie etablierte Medien werden sie zu Events eingeladen, mit Produkten bestückt und informiert. Was ist beim Austausch zu beachten? Wie steht es mit gegenseitigen Erwartungen? Gibt es Unterschiede zu «etablierten» Medien?
Anlässlich des diesjährigen BarCamps 14 (Twitter #barcampCH) in Zürich Ende August wurde die Debatte rund um die Erwartungen zwischen Unternehmen und sogenannten «Earned Medias» angestossen. Mit einem gemeinsamen Verständnis von Bloggern und Unternehmen reagieren die Urheber auf Vorwürfe, Blogger würden von Marken mit Apéros, Gadgets und Testgeräten gekauft. Das «Blogger Manifest» hält Richtlinien dazu fest und wird in einem kollaborativen Prozess verfeinert. Dabei geht es explizit um den Umgang mit Einladungen zu Promo-Events.
Regeln, Ethik und der gesunde Menschenverstand
Medienschaffende etablierter Verlagshäuser beziehen sich in ihrem Berufsethos seit jeher auf die «Rechte und Pflichten der Journalisten». Die PR-Profis aus den Unternehmen ihrerseits unterstehen auch Berufskodizes. Mit unserem Beitrag zu den «17 Gewissensfragen» haben wir hierüber bereits nachgedacht.
Aufbauend auf diese Regeln, Kodizes und einen menschlichen, offenen und respektvollen Umgang auf Augenhöhe sehen wir für unsere Arbeit drei Grundsätze:
- Es gibt kein Müssen
Medienschaffende egal welcher Couleur und Herkunft erhalten an Events (von der Pressereise bis zur Medienkonferenz) gehaltvolle Information für die Beurteilung eines Produkts oder einer Dienstleistung. Diese Info darf nicht fix an eine Abmachung geknüpft sein. Der Journalist oder Blogger muss (beispielsweise bei schlechter Qualität) immer Platz haben für Kritik oder Publikationsverzicht. Ausnahme sind Schreibaufträge, die klar als solche gekennzeichnet sind. - Offenheit und Transparenz haben Zukunft
Ob Blogger oder PR-Verantwortliche: Wir tauschen uns mit grösstmöglicher Offenheit und Respekt aus. In einem langfristig wertvollen Dialog haben kritische Fragen und offene Antworten Platz. Medienschaffende werden eingeladen, weil sie sich mit Engagement um ein Thema verdient machen. Eine kritische Haltung ist kein Grund, Interessierte nicht an eine Präsentation einzuladen (Flegelhaftigkeit allenfalls schon). - Glaubwürdigkeit gewinnt
Ob Blogger oder Organisationen: Es profitiert und gewinnt, wer sich bei Kunden, Lesern und Meinungsmachern seine Glaubwürdigkeit verdient. Diese lässt sich nie kaufen. Anbiedernde Events, inhaltsleeres Marketing-Blabla und übertriebene Grosszügigkeit sind Fehlinvestitionen. Auf der anderen Seite werden unkritische, geldgesteuerte Publikationen ohne Konzept, Esprit und Gehalt bald mit Ignoranz bestraft.
Das Wort «Richtlinie» sagt es: Sie soll leiten und uns im hektischen Kommunikations-Alltag und bei Qualitätsfragen unterstützen. Schlussendlich liegt der Ursprung zur Umsetzung aber in der Identität und Kultur der Akteure.
Weiterführend:
Qualität geht auch die PR etwas an – 17 Gewissensfragen
Corporate-Dialog: Influencer, Blogger, PR und mein Kodex
Sehr schönes Statement!
Kurz und bündig alles Relevante gesagt. Das müsste eigentlich reichen und ein Blogger-Manifest überflüssig machen…