Dialog anstossen mit Hashtag-Kampagnen

Ein Hashtag setzt einen Schwerpunkt. Er kennzeichnet ein Wort, das für den Tweet wichtig ist. In der letzten Woche sind mir gerade drei Hashtags aufgefallen, die mit Fragen den Dialog anstossen. #fragnestle war omnipräsent, ein Lieblings-Hashtag von mir und einer der mahnt, besser mal zu schweigen. Drei Hashtag-Kampagnen und was man sich davon abschauen kann.

Bei einer Kampagne setzt man via Hashtag ein Thema, um es an die Öffentlichkeit zu tragen: um zu sensibilisieren oder Personen zu aktivieren. Drei, die den Dialog direkt ansprechen, sind mir aufgefallen: #fragnestlé, #askacurator und #stopasking .

#fragnestlé
Nestlé Deutschland nennt es Marken-Check, andere PR-Desaster, Shitstorm oder Charmeoffensive. Nestlé stand hin, hörte zu und antwortete. Das fand viel Beachtung – Fragen und Beurteilungen.

@Caro_Fest Natürlich haben wir mit Kritik gerechnet. Aber der Dialog mit denjenigen, die Fragen an uns haben, ist uns wichtiger. #FragNestle

— Nestlé Deutschland (@NestleGermany) September 24, 2015

Das Unternehmen hat sich den Fragen und der Massendynamik gestellt. Nestlé ist sich bewusst, dass sowieso über Sie  gesprochen wird. Sie nutzen die Chance, zuzuhören und zu antworten. Der Balanceakt zwischen Informieren, Verteidigen und bewusstem Weglassen ist schwierig. Beim Mitlesen im Twitterfeed bin ich in einem Blogbeitrag auf das Wort Realitätsabgleich gestossen, was ich sehr treffend finde.

Wichtig bei einem bewusst kontroversen Thema ist eine realistische Vorbereitung. Nestlé muss einen Rahmen vorgeben, wann Fragen gestellt werden können und wo. Das Unternehmen muss bereit sein, auf alles zu antworten und sich darauf einzulassen. Das bedeutet bei Vorurteilen nicht zu verteidigen, sondern mit den Fragestellern zu reden. Schwierig finde ich, wenn keine Antwort erfolgt – oder Antworten zu Rückfragen ausbleiben. Interessant: Bei Nestlé Schweiz ist von der Aktion #fragnestlé der deutschen Kollegen nichts zu sehen.

#askacurator
Die Aktion bricht mit dem Image der stillen Museen – auf Twitter kann man Kuratoren direkt Fragen stellen. Initiiert und koordiniert wird es von @mardixon, der die Website und den Twitter-Account dazu betreibt. Was interessiert sind Blicke hinter die Kulissen: Alles zu den Ausstellungen, wie man Kurator wird, ob Kuratoren Musik hören, was das Museum nicht zeigt oder welche Kuratoren am meisten Kuchen essen.

@royalacademy #AskACurator Do you ever develop emotional attachments to pieces of work?

— Let's Get Meshy (@LetsGetMeshy) September 16, 2015

Oft bleibt es nicht bei einer Frage und Antwort: beidseitig erzählt man sich Persönliches. Der Dialog funktioniert.

@weeheartart #AskACurator so to answer your question, I would pick Alexander Calder!

— J. Paul Getty Museum (@GettyMuseum) September 16, 2015

Der Guardian hat hier einige Tweets von #askacurator zusammengestellt.

#stopasking
Dialog, indem man sagt, man solle nicht fragen? Dieser Kampagne begegnete ich auf Facebook. Lanciert wird sie mit einem Post vom Model Tyra Banks. Sie spricht über die Schwierigkeit, die Kinder-Frage ständig zu beantworten. Und wie dies für Sie und Betroffene ist, die trotz künstlicher Befruchtung (IVF) keine Kinder bekommen können. Ihre Kampagne wird digital verbreitet, nachdem Tyra Bank in einer TV-Show darüber gesprochen hat. Sie erntet Zuspruch auf Facebook und Twitter, dass Sie über das Thema spricht. Betroffene unterstützen die Kampagne, indem sie ihre eigene Geschichte teilen.

Anstoss für eigene Kampagnen
Allen drei Kampagnen gelingt das Ziel, Aufmerksamkeit zu erregen, indem sie ein Thema als Kampagne bündeln. Das kann man für das eigene Unternehmen adaptieren: es funktioniert mit Themen, die Gleichgesinnte zusammenbringen oder bei Kontroversen. Während es bei Nestlé ein Image-Entscheid ist, sich auf die Diskussion einzulassen, überzeugt #askacurator über die einfache Handhabung und die Reichweite: Jeder kann fragen und antworten. Bei Tyra Banks ermöglicht der Hashtag, nach der TV-Präsenz am Gespräch teilzunehmen.