Wir werden immer öfter nach dem ROI von Kommunikationsmassnahmen gefragt. Die Frage ist okay, das Konzept dahinter falsch. Für den Wert von Kommunikationsmassnahmen gibt es bessere Messgrössen.
Was bringt mir ein Facebook-Post in Franken und Rappen? Was ein Artikel in der Sonntagszeitung? Die Frage wird uns oft gestellt, setzt aber am falschen Ende an. Der «Return on Investment» ist der falsche Messwert, um die Wirkung von Kommunikation zu messen. In diesem Blogpost erklären wir, weshalb. Im aktuellen Anstoss-Newsletter bieten wir Alternativen.
Der ROI gehört in die Buchhaltung
Der ROI ist eine Grösse aus der Buchhaltung. Er bezeichnet das Verhältnis von Investition und Gewinn (Erläuterung bei Gründerszene.de). Der ROI ist ein Messwert für die Rentabilität eines Unternehmens. Katie Paine, Spezialistin für die Erfolgsmessung in der Kommunikation, schreibt: «It’s an accounting term. Unless you understand accounting principles you shouldn’t use it.»
In der Kommunikation führt der ROI in die Irre. Denn er suggeriert, dass jeder Massnahme ein finanzieller Wert zuegschrieben werden kann. Der Reflex: wir suchen den Wert von Clippings, Impressions, Shares. Das führt zu Missverständissen wie den Werbeäquivalenzwerten: Sie geben vor den Wert von durch PR erzielte Medienberichte beziffern zu können, indem sie den eingenommenen Raum in der Zeitung mit den Kosten von Anzeigen vergleichen. Der grösste Fehler: Quadratzentimeter sagen nichts aus über die Wirkung eines Berichtes. Internationale PR-Branchenorganisationen haben sich darauf geeinigt, auf solche Grössen zu verzichten (unser Post zu den Barcelona Principles).
Wirkung messen statt Impressions bolzen
Falsch sind solche Versuche, weil sie bei den direkten Resultaten von Kommunikationsmassnahmen ansetzen: Bei den Clippings, bei Impressions oder Auflagezahlen. Kommunikation wirkt aber bei Menschen. Wir sollten also messen, wie sich ihr Wissen, ihre Einstellung oder ihr Tun verändert. Damit dies klappt, müssen Ziele möglichst konkret formuliert werden und daraus KPIs (Key Performance Indicators) abgeleitet werden. Im Anstoss-Newsletter haben wir ein Set an Vorschlägen zusammengestellt und Kommunikations-Messgrössen in einer Infografik dargestellt.
Wir finden: Man kann den Wert einer Kommunikationsmassnahme messen und dabei auf den ROI verzichten.
Weiterführend
Kommunikations-Analyse: Fragen und Werkzeuge zum Check
Social Media Gipfel zum Thema ROI