Die Medienhäuser rund um den Globus erreichen immer mehr Menschen online – suchen aber noch immer nach Modellen, mit Online-Inhalten Geld zu verdienen. Laut der Studie Digital News Report 2016 blocken in der Schweiz 20 Prozent der Nutzer Online-Werbung. Ein Drittel sind unter 35-jährige.
Im Reuters Digital News Report 2016 haben die Autoren das Verhalten rund um Adblocker untersucht. Die Mehrzahl der Nutzer blockt Werbung auf ihrem Lap- oder Desktop, eine von zehn Personen auch auf dem Smartphone. Adblocking auf Smartphones wird mit neuen Apps und Browsern aber zunehmen. So plant ein Drittel der Nutzer künftig auch auf ihrem Smartphone einen Adblocker zu installieren (diese Frage wurde in Deutschland, USA und UK gestellt).
Erhoben wurden die Zahlen des aktuellen Digital News Reports bei über 50’000 Nutzern in 26 Ländern. Am häufigsten werden Adblocker in Polen genutzt (38 Prozent), Japan liegt mit zehn Prozent auf dem hintersten Platz – die Schweiz mit 20 Prozent auf dem 22. Platz.
Je jünger, desto mehr blockieren Werbung
Die Jungen reagieren sehr sensibel auf Werbung und installieren Adblocker. Je älter die Nutzer, desto weniger üblich ist das Blocken von Werbung – das gilt in allen 26 Ländern.
Gründe für Adblocker: Werbung nervt, grosse Datenmengen sowie Ladezeiten und Sicherheitsbedenken (Cookies).
Alternative Werbeformen
Einige Medienhäuser reagieren auf Adblocker, indem sie ihre Leser bitten, diese auszuschalten (beispielsweise: watson.ch). Andere blockieren den Zugang zum gesamten Angebot, wie bild.de. Den Zugang zu schliessen, ist kaum zielführend: ist es doch ein junges, technisch versiertes Online-Publikum, das damit verloren geht.
Viele Medienhäuser legen ihren Fokus auf alternative Werbeformen wie Sponsered- und Branded-Content. Hausinterne Agenturen erstellen Content (Videos, Microsites, Listen, Infokästchen mit Links zu Inhalten von Marken etc.), der vom redaktionellen Content kaum zu unterscheiden ist.
Kennzeichnung von Marken und gesponserten Inhalten
Wie gross die Akzeptanz von gekennzeichneten Inhalten ist, erfragte die Studie in sechs Ländern, in denen der Einsatz von gesponserten Inhalten besonders verbreitet ist: in Kanada, USA, Italien, UK, Deutschland und Korea. Die Autoren der Studie fragten die dortigen Nutzer, ob für sie die Kennzeichnung von kommerziellen Inhalten auf News-Sites klar sei. In Kanada beantwortet fast die Hälfte (48 Prozent) die Frage positiv, in den USA 41 Prozent. Auf dem 6. und letzten Rang liegt Korea – hier stimmte immerhin ein Fünftel (21 Prozent) der Frage zu.
Fazit: Heute wissen vor allem Junge, wie man Adblocker installiert. Das Know-how wird steigen und die Anzahl Adblocker weiter zunehmen. Als Reaktion darauf noch mehr Werbung (die viele nervt) schalten, führt zu einem Teufelskreis – und zu stärkerer Abwehr. Akzeptanz bei den Nutzern für bezahlte Präsenz von Organisationen holt man vor allem über qualitativ hochstehenden Paid Content: Geschichten die faszinieren und fesseln, einen Mehrwert und Nutzen bringen. Bezahlte Inhalte sind zu kennzeichnen, das akzeptieren die User. Das zeugt von Transparenz, trennt bezahlte und redaktionelle Inhalte und ist für die Glaubwürdigkeit der Online-Redaktionen essentiell.
Bildquelle: Screenshot Homepage watson.ch
Weiterführende Informationen:
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Digital News Report 2016