Shitstorms heissen schöner «Collaborative Brand Attacks» (CBA). Sie verlangen ein eigenes Krisenmanagement. Auch intern: Eine neue Studie nennt Mitarbeitende sowohl als häufige Ursache wie auch als positive Multiplikatoren bei Shitstorms. Sie empfiehlt, auf allen Hierarchiestufen im Umgang mit Social Media zu schulen. Wir bringen Ideen dazu.
Die deutsch-amerikanische Studie belegt, dass Social-Media-Nutzer im Shitstorm sofortige Antworten auf Beschwerden oder Kritik verlangen. Man kann die «Collaborative Brand Attack» nicht verhindern, aber bestmöglich reagieren: mit einem einheitlichen und geschulten Social-Media-Auftritt der Mitarbeitenden aller Stufen. Wohl werden neu Eintretende über den offline-Umgang mit Internas informiert, zum Beispiel was sie ihren Familien und Freunden erzählen dürfen. Gleichzeitig fehlt aber oft die Social-Media-Schulung. Dabei weiss man aus der internen Kommunikation längst: Mitarbeitende sind die besten Botschafter des Unternehmens.
Ideen zur Social-Media-Schulung
Die Social-Media-Guideline ist die Basis jeder Schulung. Darin definiert ist neben dem Verhalten auf den Unternehmenskanälen auch das persönliche Verhalten der Mitarbeitenden.
Diese Ideen bringen Sensibilität, Know-how und Sicherheit:
- Guideline-Intro mit Webinar und Kurztest
Gerade für grössere Unternehmen sind Verbindlichkeit und Allgemeingültigkeit von Regeln eine Herausforderung. Für den Ausgleich des Mitarbeiterwissens hilft ein Online-Input (Webinar, Video, Game), allenfalls mit einem kurzen Schlusstest mit Zertifikats. - Regelmässiges «Social-Media-Update»
Die Kommunikations-Verantwortlichen zeigen an internen Meetings (ev. auch Roadshows), wo das Unternehmen steht im Web. Was sind die Erfahrungen der Profis? Wo gab es Konflikte oder Schwierigkeiten? Wie wurden sie gelöst? Wo will man die Online-Kanäle hinentwickeln? - «Brownbag-Meetings» zu Digital-Themen
Neue Trends, Chancen und Risiken – wer behält da schon den Überblick. Im Zweifelsfall die Social-Media-Verantwortlichen. Wer im Unternehmen up-to-date bleiben will, kann regelmässige Lunch-Meetings besuchen. Nach Möglichkeit auch mit externen Referenten und Beispielen. - Tipp- und Update-Serie im Intranet
Die digitale Kommunikation des Unternehmens und aller Mitarbeitenden wird zum Serien-Thema: In regelmässigen Intranet-Beiträgen hält man alle Mitarbeitenden mit anschaulichen Beispielen und Tipps zu Social Media im Berufsalltag auf dem Laufenden. - Evaluation der Social-Media-Guidelines
Die Richtlinien bleiben nicht immer aktuell. Ein regelmässiges Update, vielleicht mit einer Fokusgruppe aus dem Unternehmen, hält die Grundsätze des Verhaltens im Web frisch. Und damit auch die Auseinandersetzung mit dem Thema.
Ob ein Shitstorm negative Folgen hat, kommt auf sein Ende an. Erkennt ein Unternehmende seine Mitarbeitenden als Multiplikatoren auf Social Media, ist ein Happy End möglich: Wenn dank der überdachten Reaktion die aufgebrachten Nutzer zu aktiven Followern werden.
Weiterführende Links
Collaborative Brand Attachs in social media: exploring the antecedents, characteristics, and conseequences of a new form of brand crises (Philipp A. Rauschnabel, Nadine Kammerlander, and Björn S. Ivens)
Website von Philipp Rauschnagel, Co-Autor der Studie
Das gehört in eine Social Media Guideline
Issues Monitoring: Mitarbeitende als bester Radar
Shitstorm: wie man provoziert
Social-Media-Guidelines: 10 Gründe, warum Unternehmen sie immer noch brauchen