Die Angst vor Kritik auf Social Media Kanälen legt sich langsam. Der Wunsch nach einem guten Frühwarnsystem für aufkommende Issues bleibt. Viele suchen nach dem richtigen Online-Tool. Und vergessen dabei den besten Radar: die eigenen Mitarbeiter.
Issues Management ist nichts Neues. Kommunikationsverantwortliche haben schon immer Zeitung gelesen, mit Journalisten gesprochen und sich umgehört, wer wie über das eigene Unternehmen spricht. Neu ist die Angst vor dem Shitstorm. Vor Kritik, die schnell und heftig auf ein Unternehmen einbricht – zuerst auf den Online-Kanälen. Das Bedürfnis nach einem Online-Frühwarnsystem für den Social-Media-Verantwortlichen ist deshalb verständlich. Damit ist es aber noch nicht getan.
Hören, was die Mitarbeiter hören
Die Schwierigkeit beim Issues Monitoring liegt darin, aus der Masse von Informationen die relevanten Themen zu identifizieren. Eine einzelne Person ist damit zum Scheitern verurteilt. Der beste, feingliedrigste Radar sind bei einem grösseren Unternehmen die Mitarbeiter – auf allen Ebenen, quer durch alle Abteilungen.
Sie sprechen mit Kunden, mit Partnern und bei der Joggingrunde mit Freunden. Und nutzen Social Media. Sie betreiben damit bereits ein sehr effizientes Issues Monitoring, mit einem Manko: Die wirklich heiklen Themen dringen nicht bis zur Kommunikationsabteilung – und noch seltener bis zur Chefetage vor.
Issues Monitoring dezentral im Arbeitsalltag institutionalisieren
Gefragt ist also ein Vorgehen, um die kritischen Themen in allen Winkeln des Unternehmens abzuholen. Die Mitarbeiter müssen sensibilisiert werden, heikle Themen als solche zu erkennen und weiterzuleiten. Darin liegt eine weitere Schwierigkeit: Denn oft werden heikle Themen entweder unterschätzt oder ignoriert, weil sie unangenehm sind und nicht ins Selbstbild des Unternehmens passen.
Der beste interne Kanal: das Buschtelefon
Der beste Kanal für solche Themen ist wohl der regelmässige, informelle Austausch. Beim Kaffee, zwischen Tür und Angel, beim Mittagessen. Folgende Tipps helfen, damit die Themen an die Kommunikationsabteilung gelangen:
- Briefkasten, Blackboard, Pinnwand einrichten für spontane Meldungen
- Regelmässige, informelle Treffen mit allen Abteilungen
- Issues abteilungsweise an den offiziellen Teamsitzungen abfragen
Alle Issues-Quellen identifizieren
Die Mitarbeiter sind eine unverzichtbare Hilfe beim Zuhören, was über das eigene Unternehmen, die eigene Organisation gesprochen wird. Aber natürlich nicht die einzige Quelle. Ein gutes Issues Management identifiziert möglichst viele unterschiedliche Quellen für aufkommende Kritik. Dazu gehören klassischerweise der Kundendienst, politisch gefärbte (Print-) Medien, direkte Kontakte zur Politik und zu NGO’s und natürlich die schnellen Online-Kanäle, allen voran Twitter.
Quelle:
Wissen, Theorie und Anregungen stammen hauptsächlich aus dem Buch «Issues Management. Theoretische Konzepte und Praktische Umsetzung», Hg. von Ulrike Röttger.
Weiterführende Links:
Social Media Monitoring: Durchblick im Dschungel
Neue Facebook-Chronik: Das Ende der Shitstorms?
Im Auge des Shitstorms: was Mammut gelernt hat