Gemeinschaften entstanden früher im Dorf oder im Quartier – im engeren Umfeld. Heute sind Gemeinschaften, sprich Communities nicht örtlich eingegrenzt. Die Individuen vereinen sich temporär über gemeinsame Interessen. Versteht man, wie Communities funktionieren, kann man sie in der Kommunikation nutzen.
Wir verfolgen Community Communication in unserer Arbeit. An den Informatiktagen 2018 gaben wir Einblick in die Praxis und luden zwei Community-Expertinnen ein.
Aleksandra Gnach leitet den Forschungs- und Arbeitsschwerpunkt Medienlinguistik am IAM Institut für Angewandte Medienwissenschaft an der ZHAW. Sie erforscht Mechanismen der Social-Media-Kommunikation und deren Einfluss auf öffentliche Diskurse, mit Fokus auf Netzwerke und Communities.
Netzwerke, Communities und soziales Kapital
In ihrem Referat führte Aleksandra aus wissenschaftlicher Perspektive in das Thema Communities und Netzwerke ein. Netzwerke und Gemeinschaften unterscheiden sich durch die Art und Stärke der Beziehungen: Facebook und Linkedin funktionieren als Netzwerke. Bei Communities stehen vor allem die Interessen und die Beziehungen im Zentrum.
Diese Beziehungen sind tragend und das Vertrauen in eine Organisation ist ein wichtiges Kapital. So können Communities in Krisenfällen eine zentrale Rolle für eine Organisation spielen und sich für sie stark machen. Voraussetzung: die Beziehungen wurden gepflegt und das Vertrauen aufgebaut.
Erfolgsfaktoren der Community Communication
Ob Community Communication funktioniert, hängt für Aleksandra von folgenden Faktoren ab:
- Vertraut die Community der Organisation?
- Wie ist die Reputation einer Organisation?
- Ist die Kommunikation authentisch?
- Werden on- und offline Massnahmen verknüpft?
- Ist das Verständnis für unterschiedliche Kulturen vorhanden?
- Werden echte Bedürfnisse erfüllt?
- Besitzt die Organisation kommunikative Kompetenz?
Migros – auf verschiedenen Kanälen unterwegs
Im zweiten Referat gab Andrea von Kaenel Einblick in die Pflege und Interaktion der Migros mit ihren Communities. Andrea ist Leiterin Online Communications & Community Management beim Migros-Genossenschafts-Bund. Die promovierte Betriebsökonomin ist spezialisiert auf Community Management, Plattformkonzepte und Online-Vertrauensmanagement.
Migros betreibt seit Jahren Community Communication. Ein 13 köpfiges Team betreut die Social-Media-Kanäle mit 1.4 Millionen Fans/Follower und 10’000 Interaktionen und Fragen pro Woche.
Interessen stehen im Zentrum
Diese Fragen sind bei der Community Communication der Migros zentral:
- Warum sollen die Leute einen Teil ihrer Lebenszeit in die Migros investieren?
- Mit wem reden wir?
- Was interessiert die Leute?
- Welche Themen können wir welchen Zielgruppen zuordnen?
- Wie passen die Themen in die Strategie der Migros?
Das Social-Media-Team der Migros bringt langjährige Erfahrung in der Community Communication und im Community Management mit. Folgende Learnings und Tipps hat das Team gesammelt.
Tipps Community Communication:
- Immer nur eine Botschaft kommunizieren: die Aufmerksamkeit im Netz ist kurz
- Botschaft auf Zielgruppe ausrichten und mit Targeting abgrenzen (bspw. bei Fleischthema Vegetarier ausschliessen)
- Jede Botschaft hat ein Ziel, auf dieses Ziel hin wird der Post beworben (z.B. Interaktion, ausgespielt an Leute, die gerne aktiv sind)
- Text, Video und Bilder kanalgerecht und authentisch aufarbeiten
- Zeitpunkt der Publikation beachten (Community kennen: Zielgruppen sind unterschiedlich online, auch Saisonales und Shitstorms der Konkurrenz beachten)
Tipps Community Management:
- Durch Interaktion mit der Community Kundenbindung stärken
- Antwortzeiten definieren und das Monitoring am Wochenende sicherstellen
- User-generated content für die eigene Kommunikation nutzen
- Durchgreifen und mutig sein!
- Den Managern Raum zum Luftablassen geben
Mein Fazit: Indem Firmen die Beziehung zu (Online-)Communities aktiv pflegen, stärken sie unter anderem Kundenbeziehungen und -treue. In der digitalisierten Welt lösen themenzentrierte Communities die geografischen Gemeinschaften mehr und mehr ab. Daraus entstehen Chancen für Organisationen. Diese Chancen gilt es mit einer konzeptionellen Basis zu packen und mögliche Risiken frühzeitig zu erkennen.
Weiterführende Informationen:
Bernetblog «Community Communication: Die ersten drei Schritte»
Bernetblog «Was ist Community Communication»
Anstoss Newsletter «Fünf Argumente für mehr Community»
Alle Bernetblog-Artikel zu Community Communication
Checkliste Community Management