Communications Controlling: Evaluation als Kitt der Kommunikation

Evaluation ist der am meisten vernachlässigte Konzeptteil der professionellen Kommunikation. Dabei ist ihre Funktion zentral für die Wirksamkeit und Nachhaltigkeit von langfristig gedachten Initiativen. Hier einige Argumente für die ganzheitliche Betrachtung von Kommunikations-Controlling.
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In einfachen Schritten vom Auftrag bis zur Präsentation beschreibt das Konzeptrezept von Bernet Relations das Konzepthandwerk mit konkreten Tipps, Beispielen und Methoden.

Mit der noch frischen «Newsroom-Denke» gewinnt die Evaluation an Bedeutung. Kanäle, Themen und Akteure werden miteinander verbunden und integriert. Das fördert eine neue Konkurrenz im System: Was bringt wo wieviel? Was kommt an und wirkt? Wie verteilen wir die Kräfte?

Ohne eine funktionierende Evaluation bringen Einzelaktionen nur kurzfristig Wirkung. Weitere Argumente zum Auf- und Ausbau des Kommunikations-Controlling sind:

  • Nullmessung als Orientierung
    Von welchen Werten gehen wir aus, wo starten wir? Sportliche Ziele sind motivierend. Um den Fortschritt zu beziffern, brauchen wir eine klare Ausgangslage. Und für die Zukunft Erfahrungswerte und eine Datenhistorie.
  • Systematik und Struktur: am gleichen Strick
    «Controlling» tönt zwar streng. Die systematische, strukturierte Messung fördert aber Klarheit und verhindert Geschwurbel. Für grössere Teams in komplexeren Gefügen bringt es Leitplanken und Orientierung.
  • Kontinuität und Koordination 
    Die Kommunikations-Leitung braucht eine Grundlage für die Gesamtsicht und Beurteilung. Nur so lassen sich komplex verknüpfte Kanäle beurteilen und Komplexität reduzieren. Erst diese kontinuierliche Beurteilung ermöglicht die Gesamtkoordination.
  • Das Dashboard im Newsroom 
    Der grosse Screen im Newsroom ist weit mehr als ein Gadget: er bietet physischen Überblick und motiviert. Das Controlling-Dashboard definiert und grenzt ein. Welche Messgrössen bringen Aussagen? Welche Information wirklich Mehrwert?
  • Definieren + Austauschen + Reaktion = Evaluation 
    Kommunikations-Controlling nützt wenig als Momentaufnahme. Am Anfang steht das Bekenntnis zu Zielen und ihrer Messung. Darauf folgt der Austausch zu den Resultaten. Und schliesslich müssen auf die Erkenntnisse auch effektive Anpassungen in der Umsetzung folgen.

Eine sorgfältige Evaluation reduziert bereits kurzfristig Doppelungen, Abwärme und Ineffizienz. Der professionelle und bewusste Aufbau von Controlling-Instrumenten gehört integral zu allen Kommunikations-Disziplinen. Der Aufbau von Newsroom-Strukturen, Content oder Dialog auf Social Media erhöht den Bedarf zusätzlich. Es lohnt sich, die verschiedenen Efforts aufeinander abzustimmen.

Bild: Arie Wubben bei Unsplash

Weiterführend:
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