Geboren zwischen 1997 und 2014, geprägt von globaler Unsicherheit und Krisenherden, konfrontiert mit digitalen Medien – so lässt sich die Generation Z in aller Kürze zusammenfassen. Diese Alterskohorte wird ab 2026 die grösste Konsumentengruppe weltweit ausmachen und ist daher bereits jetzt von grosser Bedeutung. Wie tickt sie? Über welchen Kanal und mit welchem Content gehts zur Gen Z?
Widersprüche im Wertesystem der Gen Z
Die PwC-Studie 2020 – wie viele der aktuellen Studien zum Thema – zeigt, dass die Generation Z ein besonderes Bewusstsein für Nachhaltigkeit, Umweltthemen und das soziale Umfeld hat. Die Gestaltung der Zukunft beschäftigt sie ebenso wie der Drang, auf bestehende Missstände aufmerksam zu machen. Dabei weisen die jungen Menschen eine besonders hohe Bereitschaft auf, sich für politische und gesellschaftliche Anliegen zu engagieren. Dies lässt sich damit erklären, dass sich die Jungen oft nicht hinreichend gefragt und einbezogen fühlen. Dieses Wertesystem trägt eine gewisse Ambivalenz in sich: Die Gen Z befindet sich in einem ständigen Spannungsverhältnis zwischen «Pragmatismus und Kampfgeist».
Ambivalenter Konsum: Gen Z-Vertreter*innen kaufen gerne stationär und entscheiden sich aufgrund des Umweltbewusstseins für Bio- und lokale Produkte. Gleichzeitig rühmen sich andere derselben Altersgruppe auf den Sozialen Medien mit sogenannten «Unpacking-Videos» ihrer neuesten und oft nutzlosen Amazon-Errungenschaften. Dasselbe beim Reisen. Fliegen ist schlecht für die Umwelt, doch wer möchte schon auf die Strandferien und die Travel-Posts auf Instagram verzichten?
Ambivalente Mediennutzung: Die Jahrgänge zwischen 1997 und 2014 sind mit Technologie gross geworden. Das Smartphone und mit ihm die zahlreichen Social-Media-Plattformen sind aus dem Leben der meisten Gen Z nicht mehr wegzudenken. So nutzen laut einer Studie des Reuters Institute der Universität Oxford rund 38 Prozent der in Deutschland befragten 18- bis 24-Jährigen Instagram als wichtigste Informationsquelle zu den neuesten Entwicklungen rund um das Coronavirus; Snapchat zehn und Tik Tok acht Prozent. Und dennoch bleiben klassische Medien wie TV, Radio, Zeitschriften und Zeitungen bei den Jugendlichen sehr relevant. Insbesondere das Fernsehen steht bei der Generation Z noch hoch im Kurs.
Bedeutung für die Kommunikation
Die Jungen sind sich der Ambivalenz in ihrem Wertesystem bewusst. Daher nehmen der Dialog und Austausch mit der Zielgruppe eine zentrale Rolle ein. Um die Vertreter*innen der Generation Z zu erreichen, muss ein Gefühl der Zugehörigkeit geschaffen sein. Für die Kommunikation heisst das:
- Ehrlich und auf Augenhöhe kommunizieren: Die Erwartungen und Vorstellung der jungen Menschen müssen ernst genommen und eingebunden sein.
- Authentisch und nahbar auftreten: Aufdringliche Top-down-Kommunikation hat kein Erfolg. Der Nutzen einer Sache muss klar erkennbar sein. Schein-Aktionen werden sofort entlarvt.
- Mobile first: Werbung und Marketing, die mobil nicht funktionieren, fallen durch. Die Gen Z will keine unnötigen Dinge mit sich schleppen. Smartphone und Apps ermöglichen einen einfachen Zugang zu Informationen und Dienstleistungen.
- Influencer einsetzen: Noch deutlich extremer als die Altersgruppe vor ihnen, hat die Generation Z genug von traditioneller Kommunikation. Wenn es um die Haltung zu einem Produkt oder auch Unternehmen geht, vertrauen sie auf die Meinungen von Freunden, Bekannten oder Communities. Hier kommen die Influencer ins Spiel.
- Kurz, kürzer, Gen Z: Die Aufmerksamkeitsspanne der unter 23-Jährigen liegt durchschnittlich bei acht Sekunden. Schnell gelangweilt und auf ständiger Suche nach neuer Unterhaltung, nähren Plattformen wie Snapchat, Tik Tok und Instagram den Hunger mit immer neuen Features. Eine Story besticht durch einen klaren Fokus, gut getimten Spannungsaufbau, eine ungewohnte Location und das Platz lassen für die Vorstellungskraft der Nutzer*innen.
Unser Fazit: Bei aller Schnelligkeit und Widersprüchlichkeit im Umgang mit der Gen Z, plädieren wir für genügend Gelassenheit. Und vor allem für viel Lust und Freude an den Möglichkeiten, welche sich aus Sicht der Kommunikation ergeben. Den Schlüssel zum Erfolg sehen wir in der aktiven Einbindung und Beteiligung der Jungen wo immer möglich. Als Ergebnis werden die Kommunikationsverantwortlichen verstehen, wie sie ticken und warum. Und so die passenden Massnahmen finden – nicht für die Gen Z, sondern mit ihr.
Titelbild: Devin Avery bei Unsplash