In der Unternehmenskommunikation spricht man in den letzten Jahren häufig von Campaigning und weniger von Kampagnen. Doch entspricht im deutschsprachigen Raum der Begriff Campaigning direkt dem deutschen Wort Kampagne? Der Begriff Campaigning stammt aus der politischen Kommunikation, die nicht genau deckungsgleich mit der Unternehmenskommunikation ist. Was die Organisationskommunikation davon lernen kann:
Keine Lösung ohne Problem
Die politische Auseinandersetzung beruht auf unterschiedlichen Weltsichten, Werthaltungen und Moralvorstellungen. Eine Partei entspricht einer organisierten und gebündelten Ansicht, die sich im ständigen Wettstreit mit anderen Parteien und/oder Organisationen befindet. Man will konkrete politische Entscheidungen beeinflussen um die eigenen Ziele zu erreichen. Dies tun Parteien und Organisationen wie beispielsweise Verbände, indem sie in einem ersten Schritt Probleme strategisch bewirtschaften. Damit rückt das Problem in das Bewusstsein einer grösseren Gruppe und wird somit anerkannt. Erst, wenn dieser Schritt vollbracht ist, ist die Bevölkerung bereit für eine Lösungsfindung: Ohne Problem kein Lösungsbedarf. In der Theorie sind diese Schritte teile des Politikzyklus’ und werden «Agenda Setting» genannt.
Die Community muss uns brauchen
Unternehmen können diese Polit-Strategie nutzen, um die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppe zu gewinnen. Mit klugen Inhalten auf ihren Kanälen können sie eine Community aufbauen, diese im Dialog kennenlernen und Vertrauen schaffen. Unsere Empfehlung: in der Kommunikation öfter einen Schritt zurück machen und nicht immer direkt die Lösung (aka angebotene Dienstleistung und Produkt) präsentieren. Besser: die Zielgruppe mit auf eine Reise nehmen. Dies ist besonders wichtig, wenn man mit einer Neuheit in den Markt eintritt und das Bewusstsein der Zielgruppe für das Produkt noch nicht vorhanden ist. Denn eine gute Lösung wird von den Kund:innen nicht erkannt, wenn das Bewusstsein für das Problem vielleicht noch gar nicht vorhanden ist.
Das «Agenda Setting» aus der politischen Kommunikation ist also durchaus ein Aspekt, der auch in der Unternehmenskommunikation zum Erfolg führen kann. Manchmal führt ein Schritt zurück dazu, dass man das Ziel am Ende schneller erreicht.
Foto von Dominic Wunderlich von Pixabay
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