Social Media wird erwachsen: Bernet_PR-Studie und Learnings

Zum dritten Mal haben wir den Einsatz von Social Media bei Schweizer Organisationen untersucht. Dieser Anstoss-Newsletter

  • verdichtet die wichtigsten Ergebnisse
  • liefert drei Tipps für Social-Media-Abstinente und Aktive
  • zeigt relevante Studien-Links

Die Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz #smch13 (Slideshare) ist unser achtes Forschungsprojekt. 881 Verantwortliche aus Unternehmen, Nonprofit-Organisationen, Behörden und Verwaltungen haben den Online-Fragebogen ausgefüllt. Die wichtigsten Erkenntnisse aus den bis März 2013 erhaltenen Antworten:

Zwei Drittel dabei, Grossunternehmen vor Behörden und KMU

Wie im Vorjahr bespielen 67 Prozent der Befragten soziale Netzwerke. Unternehmen mit mehr als 250 Mitarbeitenden sind sogar zu 89 Prozent dabei, Behörden und Verwaltungen beteiligen sich zu 83 Prozent. Eher abwartend zeigen sich KMU mit einem Engagement von 59 Prozent. Hier dürfte der hohe Aufwand abschrecken: 43 Prozent der Social-Media-Abstinenten begründen ihr Abwarten damit, 41 Prozent nennen ein erwartetes Desinteresse auf Empfängerseite.

Marketing mehrheitlich integriert – Nachholbedarf für CRM und Vertrieb

65 Prozent der Social-Media-Aktiven haben die entsprechenden Tätigkeiten in ihre Markenkommunikation integriert, 61 Prozent in Produktinfos und Kampagnen. Das zeigt, dass Social Media zum Bestandteil von alltäglichen Kommunikationsprozessen wird. Am meisten zu tun gibt es bei der persönlichen Ansprache; erst 10 Prozent der aktiven Organisationen gleichen ihr CRM mit Social Media ab. Und erst 13 Prozent kombinieren Vertriebsprozesse mit dem neuen Dialog.

Die Top 6: Facebook, YouTube, Xing, Twitter, Google+, LinkedIn

Die Hitparade der am stärksten genutzten Plattformen verändert sich wenig: Wo die meisten Nutzer sitzen, werden Profile eröffnet. Facebook steht mit 84 Prozent Beteiligung mit Abstand vor YouTube (59 Prozent), Xing, Twitter, Google+ und LinkedIn. Aufsteiger sind Xing (plus 1 Platz) und LinkedIn (plus 2). Dafür fallen externe Blogs von Platz sechs auf zehn. Mehr als die Hälfte Organisationen unterhalten auf Facebook und Twitter zwei oder mehr Profile.

Trotz grossem Aufwand: Bedeutung für Image und Absatz nimmt zu

Die Beteiligten schätzen den Aufwand für Social Media mit 64 Stellenprozent ein – Grossunternehmen veranschlagen 120, KMU 40 Stellenprozent. Knapp die Hälfte aller Befragten glaubt, der Aufwand sei insgesamt grösser als der Nutzen, 27 Prozent sehen ein ausgeglichenes Verhältnis und 6 Prozent mehr Nutzen. Den Aufwand nimmt man, wie bei anderen Kommunikations-Aktivitäten, wohl weiter in Kauf: 60 Prozent der Social-Media-Engagierten erwarten in den nächsten zwei Jahren eine zunehmende Bedeutung dieser Plattformen für Image und Absatz.

Die Studie (Slideshare) liefert weitere Angaben zu Themen wie Strategie, Ressourcen, Outsourcing, Monitoring oder Erfolgskontrolle. Was heisst das alles für Social-Media-Abwarter und -Aktive? Die drei wichtigsten Tipps:

1. Dort sein, wo die wichtigsten Zielgruppen sind.

Auch wenn zwei Drittel der Schweizer Organisationen dabei sind: Sie müssen nicht dabei sein. Sondern sich darauf konzentrieren, wo Sie den grössten Nutzen erwarten. Was sind Ihre wichtigsten Ziele? Welche Schlüsselzielgruppen entscheiden darüber, ob sie diese Ziele erreichen? Was lesen diese Dialoggruppen, wo tauschen sie sich aus? Social Media ist wie Plakate oder Messen: Man weiss nie genau, was der Aufwand bringt. Aber es lohnt sich, die neuen Realitäten der Online-Welt genau anzuschauen. Hier bieten sich neue Reichweiten-Potenziale und Anknüpfungspunkte. Realisieren lassen sie sich mit einer klaren Absicht und entsprechenden Ressourcen.

2. Social Media wird Alltag, integriert in PR, Marketing, Absatz.

Planen Sie einen Übergang für Ihre Social-Media-Abteilung. Sie hat den Einstieg begleitet, Know-how koordiniert und verteilt, jetzt wird sie Bestandteil Ihrer Kommunikation oder Ihres Marketing. Und jede Produkt Managerin, jeder HR-Verantwortliche, jeder Kundendienst-Mitarbeiter kann auch Twitter oder Facebook einsetzen, wo das Sinn macht. Eine strategische, inhaltliche und technische Koordination ist weiterhin notwendig. Kompetenzen und Tun werden dezentralisiert.

3. Inhalt ist alles: Fokus auf Relevanz, Dialog und Gesamtsicht.

Alte Regeln des PR-Handwerks gelten auch auf neuen Bildschirmen: Social-Media-Filialen sind so gut wie deren Inhalte. Die Anforderungen lassen sich in drei «I» verdichten: Interesse, Inspiration, Integration. Ihre Informationsabsicht kommt an, wenn sie ein Interesse trifft. Welche Fragen stellen sich Ihre Schlüsselzielgruppen, welche Erwartungen haben sie, wo können Sie Nutzen vermitteln? Know-how, Geschichten, Dialoge bringen Inspiration und treue Leser. Effizient geschieht das alles, wenn Sie Inhalte und Kanäle mit einer Gesamtsicht pflegen. Es wird Zeit für die Integration im Corporate Newsroom, der persönliche, Print- und Online-Kommunikation aufeinander abstimmt.

Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2013 #smch13 auf Slideshare
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