Social Media: Geschraubt wird an der Strategie

Die deutsche Studie Social Media Governance liegt zum zweiten Mal vor. Der Vorjahres-Vergleich zeigt eine Zunahme der Engagements. Ausbauen will man vor allem plattformübergreifende Strategien. Interessant sind die Parallelen zur Social Media Studie Schweiz.

Ende August veröffentlichten die Universität Leipzig, die PR-Agentur Fink & Fuchs und das Magazin pressesprecher die zweite Ausgabe der Studie Social Media Governance (PDF, Kurztext F&F). Befragt wurden im Juni Kommunikations- und PR-Abteilungen von Unternehmen, Behörden und Nonprofit-Organisationen. Von den 556 ausgefüllten Online-Fragebögen kamen gerade je sechs Prozent aus der Schweiz und aus Österreich, damit sind die Aussagen klar auf Deutschland fokussiert.

71 Prozent sind engagiert – starker Ausbau
Vor einem Jahr (Studie 2010) bezeichneten sich noch 54 Prozent der befragten Kommunikationsabteilungen als Social-Media-abstinent – jetzt warten noch 29 Prozent ab, 18 Prozent planen einen Einsatz für 2012. Die Aufteilung der 71 Prozent Engagierten zeigt, dass die Mehrheit seit ein bis drei Jahren mitmacht, 22 Prozent sind frisch dazu gekommen, 9 Prozent zählen zu den Pionieren mit längerer Beteiligung.

Damit zeigt die Studie zehn Prozentpunkte mehr Engagement als die Social Media Studie Schweiz. Hier fand die Befragung Ende 2010 statt und es wurden nur die grössten Schweizer Unternehmen befragt, in der Zwischenzeit sind einige neue Unternehmensauftritte auf verschiedenen Plattformen zu verzeichnen.

Die übliche Rangliste: Facebook, YouTube, Twitter
Der Unterschied Schweiz – Deutschland schlägt sich erwartungsgemäss auch in den Nennungen der häufigst eingesetzten Plattformen nieder – wesentlich tiefer lag bei der Schweizer Studie die Beteiligung auf YouTube und Twitter.

Eine methodische Schwäche der ersten Social Media Studie Schweiz liegt in der Erhebung aller Plattformen – «Andere» erhielt 25 Prozent der Nennungen und umfasste alle Angebote, die in der Grafik nur einen grauen Balken erhalten. So zeigt denn das deutsche Autorenteam, dass HR-Plattformen wie Xing und LinkedIn hohe Aufmerksamkeit geniessen. Ebenso interessant sind die hohen 26 Prozent der Mehrfachnennungen für Soziale Netzwerke auf Intranet oder Extranet. Erstaunlich hoch liegen Social Bookmarks mit 14 Prozent – und immer noch das Schlusslicht belegen die hier nicht gezeigten Location Based Services (4 Prozent).

Gemessen werden Traffic, Freunde, Beteiligung
Optimiert wurde die Frage nach der Bewertung von Social Media, deshalb ist kein Vorjahresvergleich möglich. Die grössten Hindernisse sehen PR- und Kommunikationsprofis im hohen Aufwand (76 Prozent), der mangelnden Kontrolle (55 Prozent) und dem Fehlen von überzeugenden Konzepten (52 Prozent).

Überzeugende Konzepte muss man wohl selbst entwickeln – und woran werden sie gemessen? Die Rangliste der Evaluationsgrössen zeigt Social-Media-Strategen, wie sie allenfalls ihre eigene Messmethode ausbauen können:

Interessant wäre es zu erfahren, wie genau denn Kundenzufriedenheit und Weiterempfehlungen (vierter Punkt, 22 Prozent) erhoben werden, dasselbe gilt für die Anzahl Anfragen und Verkaufszahlen. In vielen Fällen wird kein direktes Ergebnis aus Social-Media-Kanälen entstehen.

Strategie ausgebaut – Integration als Schlüsselthema
Wo Neues entsteht, wird erst mal ausprobiert. Deshalb hatten erst 22 Prozent der Schweizer Grossunternehmen eine Strategie (bei 62 Prozent Beteiligung). Bei der zweiten deutschen Befragung steigt der Strategie-Anteil auf 83 Prozent.

Strategisch wird nachgeholt und hier werden in den nächsten Jahren auch noch wesentliche Optimierungen nötig sein. Vor allem in der Verankerung der Strategie über Abteilungs- und Kanalgrenzen hinaus. Interessante Anstösse dazu hat bereits die amerikanische Dell-Forrester-Studie geliefert (Beitrag vom 12. August).

Das Autorenteam der Studie Social Media Governance liefert einen wertvollen Beitrag für die Analyse und das Benchmarking von Social-Media-Strategien – auch wenn gewisse Auswertungen und Befragungspunkte sehr ins Detail führen. Je mehr das Wissen um Strategie und Taktik in den Unternehmen etabliert ist, desto weniger werden wir Studien studieren…

Social Media Governance 2011
Netzökonom Holger Schmidt in FAZ Online zur Studie
Alle Beiträge zu Social Media Studien im bernetblog
Social Media für KMU – Hype und Chance zugleich
Social Media Studie Schweiz: Resultate und sieben Tipps für KMU