Seeding – Erfolg auf Kosten der Nutzer?

Ein Seeder – Botschafter, Multiplikator oder doch falscher Fan? Dieser Blogbeitrag hinterfragt subjektiv den enthusiatischen, bezahlten Kampagnen-Begleiter im Netz.

Ein Seeder publiziert bezahlte Botschaften. Er begleitet eine Kampagne und verhilft ihr zu mehr Viralität, bis sie sich verselbstständigt. Laut Webguerillas hebt eine Kampagne bei 15 Prozent Beteiligung selbstständig ab. Wie macht der Seeder das? Er streut, also sät wie sein Name (to seed) sagt, Botschaften im Netz – ganz gezielt. Die Auftraggeber, meist Agenturen oder seltener direkt ein Unternehmen, bezahlen Seeder für das Platzieren von Inhalten  auf Zielgruppen entsprechenden Plattformen wie Facebook und Youtube, jedoch auch in Foren und Blogs. Meist betreiben Seeder eigene Blogs oder Online Magazine, wo sie publizieren. Sie lassen ihre Besucher wiederum über die Inhalte berichten.

Viralität mit Garantie
Bereits als Traumberuf bezeichnet, zweifle ich an der vermeintlich einfachen und hippen Umsetzung der Mund-zu-Mund-Propaganda im Netz. Gibt es die für Unternehmen einfach zu buchende, garantierte Viralität wirklich? Ist der Erfolg von viralen Kampagnen auf Social Media Plattformen  komplett planbar geworden? Der Nutzer, welcher dem Unternehmen den Erfolg bringt entscheidet noch immer selbst, was er sehen und weiterverbreiten will. Doch es liegt nahe, dass er Inhalte anders beurteilt, wenn sie als bezahlter Inhalt bezeichnet sind. Doch die Beiträge von Seedern sind nicht gekennzeichnet. Ein Hinweis von einem Blogger kann auch bei (sichtbar!) bezahlten Beiträgen als Mund-zu-Mund-Propaganda funktionieren. Doch die Transparenz hat die Konsequenz, dass der Nutzer weiss, dass keine reine Privatperson hinter dem Inhalt steht, sondern sie von anderen Interessen geleitet wird. Der Seeder ist kein Fan, der aus reinem Eigeninteresse Tipps weiterverbreitet.

Bist du Werbung?
Was mich überrascht, ist die bisherige Akzeptanz, dass die Seeding-Posts bezahlten Inhalt wiedergeben, jedoch sich nicht von einem «unabhängigen» Post unterscheiden. Das erinnert an die Anfänge von Trigami – ein Unternehmen das Blogger für Berichterstattung bezahlte. Zuerst verdeckt, dann gekennzeichnet. Mittlerweile ist Trigami bei ebuzzing angesiedelt, die nebst dem Netzwerk aus 17’000 Bezahlt-Blogs auch Seeding anbieten. Woher weiss der Nutzer, welche Inhalte bezahlt sind und welche nicht? In einem Artikel von persönlich.com gibt eine Seederin direkt Auskunft: «Immer wenn du in Blog- oder in Facebook-Kommentaren etwas liest, das nach Werbung tönt, aber keine ist, dann sind wir am Werk». Ich störe mich nicht an bezahltem Content. Ob Twitter, Facebook oder bei Blogs – ich entscheide selber was ich lese und was ich abonniere. Doch ich möchte wissen, ob die Person als Privatperson schreibt oder ob sich Firmen in irgend einer Weise beteiligen.

Der unfreie Seeder
Der Seeder durchsucht Inhalte, postet, teilt. Sein Beruf und die eigenen Interessen sind eines und von aussen nicht zu beurteilen. Dann verschiebt sich die Wahrnehmung der bezahlten Multiplikatoren und bewegen sie sich nur noch innerhalb des Vergütungsbudgets für Posts, wie beispielsweise bei shareifyoulike, wo man seinen Blog kostenlos eintragen lassen kann und für Postings vergütet wird. Die Vergütung von Multiplikatoren ist ein Balanceakt – wer misstraut schon einem Stammgast, der sein Restaurant gerne ab und an weiterempfiehlt und dafür mal ein Essen umsonst bekommt.

Echte Person – echte Meinung?
Man kann mit gutem Gewissen dem Seeding zugute halten, dass «echte» Personen hinter den Seeder Accounts sitzen und ihre Meinung kundtun. Doch wir dürfen nicht vergessen, dass sie für das Verbreiten der Botschaften bezahlt werden, was die Inhalte markant von einem Tipp am Mittagstisch, dem verschicken von einem spannenden Videolink oder einer Restaurant-Empfehlung via Facebook unter Freunden unterscheidet.

Weiterführende Links
– Bernetblog «Publireportage in Weblogs – Interview mit Remo Uherek, trigami»
– Bernetblog «Medienpräsenz: Bezahlen, besitzen oder erarbeiten»
– Artikel Persönlich zu «Nur wer sät, wird ernten»
– Artikel Tages-Anzeiger zu «Jobs, die es bisher nicht gab»