Vor zehn Jahren lautete die Frage: Was bringt Traffic auf die Website? Heute will man auf Facebook möglichst viele «Gefällt mir». Wie holt man sich diesen Klick auch bei immer mehr Facebook-Seiten? Erste Studien geben Hinweise – entscheidend ist ein klares inhaltliches Konzept, kombiniert mit echtem Dialog.
Das weltweit grösste Soziale Netzwerk ist ein Marktplatz der Meinungen, der bedient sein will – als Ergänzung zur Website. Immer mehr Organisationen unterhalten Facebook-Seiten, der Wettbewerb um Aufmerksamkeit wird intensiver. Gewinnen wird, wer die Interessen seiner Zielgruppen trifft und eine klare Idee bezüglich Ziele, Inhalte und Dialog hat.
Facebooker wollen Exklusives, Interessantes, Gemeinschaft
Allgemein gültige Aussagen über weltweit verstreute 500 Millionen aktive Nutzer sind unmöglich. Erste Fingerzeige für die eigene Inhalts-Strategie bringen US-amerikanische Umfragen:
Die Grafik fasst drei Studien zusammen: Die Marketingagentur Razorfish hat 1000 US-Konsumenten befragt und im November 2009 ihre jährliche FEED-Studie veröffentlicht. 1314 waren es bei einer Umfrage des US-Netzwerks MarketingSherpa, veröffentlicht im Januar 2010 und nur als Zusammenfassung bei emarketer frei verfügbar. Etwas über 1500 schliesslich antworteten den beiden Research-Partnern Chadwick Martin Bailey und iModerate in der im Februar publizierten Studie, die als PDF zur Verfügung steht und ebenfalls auf emarketer zusammengefasst ist.
Drei Kern-Bereiche lassen sich ablesen: Erstens Exklusivität – von Sonderangeboten bis zur Erstinfo über neue Produkte. In den USA gibt es die grosse Tradition des Coupons-Sammelns, diese Art des Zugangs zu Aktionen verlagert sich immer mehr auf Facebook oder Twitter. Zweitens Interessantes – das reicht von Unterhaltung über Produkt- und Unternehmensinfos bis zum Kundendienst. «It’s fun and entertaining» bekommt einzig bei Chadwick/iModerate nur 10 Prozent der Nennungen, hier wurden im Gegensatz zu den anderen Umfragen aber auch mehr Auswahlmöglichkeiten angeboten. Bei MarketingSherpa hiess der Punkt «Entertainment – funny and insightful», bei Razorfish «Interesting or entertaining content». Drittens Gemeinschaft: Mit «Zeigen, dass ich Fan bin» haben Chadwick/iModerate genau die richtige Option geboten, in ihrer Detailauswertung gelangt diese Nennung auf den dritten Platz. Marken und Organisationen, denen ich folge, prägen mein Image auf der Facebook-Bühne. Zu diesem Ausdruck von Gemeinschaft zählt auch die Tatsache, dass ich Kunde bin oder dass Bekannte Fans sind.
Drei Schritte zum Inhalts- und Dialogkonzept
Langfristig interessierte Fans oder Besucher/innen sichert man sich mit den richtigen Inhalten und einem authentischen Dialog. Es genügt nicht, einfach mal dabei zu sein. Wer kein Konzept hat, wird sich verzetteln und allenfalls gewonnene «Gefällt mir» schnell wieder verlieren. Drei Fragen führen zu einem nachhaltigen Auftritt:
1. Was und wen wollen wir erreichen?
Facebook ist eine zusätzliche Aussenstelle der Online-Kommunikation. Vernetzt im Zusammenspiel mit Website, Newsletter, Blogs, Twitter oder anderen Kanälen. Was soll die Investition in dieses Soziale Netzwerk bringen? Wer wird in erster Linie angesprochen? Sind Ziele und Zielgruppen realistisch, erst recht im Vergleich mit dem Auftritt von Konkurrenten oder nahen Meinungsmachern?
2. Was will man von uns? Wo können wir einen Beitrag leisten?
Wenn Kern-Zielgruppen definiert sind – was erwarten sie von Ihrer Organisation? Sind es Sonderangebote, inspirierende Inhalte, emotionale Bindung? Was kann Ihre Organisation inhaltlich und im Dialog bieten, ausgerichtet auf Erwartungen? Antworten erhält man durch längeres Zuhören, das Betrachten anderer Beispiele und eine kreative Sicht der eigenen Möglichkeiten.
3. Wie setzen wir das um, in Inhalt und Dialog?
Den Lackmus-Test für alle Ideen bringt die konkrete Planung von Massnahmen und Ressourcen. Wieviel Zeit ist für das tägliche Aktualisieren von Inhalten einzusetzen? Wo? Wer liest die laufenden Einträge auf der Pinnwand und beantwortet sie sofort?
Facebook-Auftritte sind zusätzliche Webseiten – oder ein ganzes neues Kapitel in ihrem bestehenden Web-Auftritt. Das heisst auch, dass für Facebook zusätzliche Stellenprozente einzusetzen sind, mit einer Gesamtsicht für alle Social Media-Aktivitäten. Die Bedeutung der Facebook-Präsenz wird zunehmen, weil immer mehr Web-Zeit auf diesen blauen Seiten verbracht wird.
Weiterführend:
Facebook-Kurzkonzept von Bernet_PR
Facebook-Handbuch mit Infos, Tricks, Regeln
MAZ-Bernet Social-Media-Seminar 11. Mai 2011