Die Zunahme an Kanälen und der wachsende Kommunikations-Druck stellen neue Anforderungen an die professionelle Kommunikation. Welche Themen werden uns PR-Profis künftig beschäftigen?
Viele dieser «Muss-Qualitäten» sind seit jeher typisch für das PR-Berufsbild. Einige davon werden sich in den kommenden Jahren aber akzentuieren – und damit auch die Anforderungen an die Umsetzer/innen in Unternehmen und Agenturen prägen:
Organisation: strategisch, integriert, moderiert
Das Engagement auf Social Media Plattformen, der Dialog mit verschiedensten Bezugsgruppen und die Vielfalt von Kanälen und Botschaften verlangen nach einer klaren Gesamtsicht, nach strategischen Grundlagen und nach Führung. Es ist unmöglich, die Vielzahl der Kanäle und Absender zu «kontrollieren» und gleichzeitig eine Dialogkultur via Facebook, Twitter & Co. zu pflegen. Die PR-Stelle legt aber Richtlinien fest und orchestriert und moderiert die Gesamtkommunikation.
Kanäle: schnell, vielfältig, integriert
Die Produktion und Distribution von Inhalten ist einfacher geworden. Welche audiovisuellen Formate (Schrift, Ton, Bild) eignen sich für welche Informationen? Auf welchem Kanal erreichen wir unsere wichtigsten Dialoggruppen? Wie behalten wir als Absender und als Empfänger den Überblick? Was ist heute relevant? Was morgen? Was hat Zukunft, was bleibt Hype? Die Online-Kommunikation – vor zehn Jahren noch eine Spezialdisziplin – ist klar zur Nummer 1 geworden. Die Kanalwahl wird immer schwieriger – und immer entscheidender.
Inhalte: transparent, relevant, spezifisch
Ganz unabhängig von Grösse, Zweck oder Kultur eines Unternehmens; wer künftig seine Botschaften nicht in richtiger Qualität und Quantität auch Online anbietet, verpasst seine Dialoggruppen. Und weil deren Aufmerksamkeit ständig von der Informationsflut umspült wird, kommen nur Inhalte an die sich abheben – durch Relevanz, erstklassige Qualität und zielgruppengerechte Emotionalität.
Entwicklung: pausenlos, grenzenlos, unabsehbar
Jahrzehntelang haben die (Massen-)Medien den PR-Alltag dominiert. Die Arbeitsweise der PR-Schaffenden hat sich zwar entwickelt – stets aber in den bekannten Disziplinen wie Medienarbeit, Publikationen, Lobbying, … Die Online-Kommunikation, und speziell das Social Web mit seinen Konsequenzen auf die Medienarbeit, verlangt heute eine noch grössere Offenheit fürs Ausprobieren von neuen Kanälen und Dialogformen und darum viel Engagement im Beratungsalltag und bei der Weiterbildung.
Dazu kommt: Das Web kennt weder Feierabend noch Redaktionsschluss. Wieviel Dialog können und wollen wir bewältigen? Wann und wo werden wir wie wahrgenommen? Wo ziehen wir Grenzen zwischen Privatem und Beruf? Diese vielen Anforderungen und die damit verbundenen Fragen tönen nach viel Arbeit und Schweiss. Aber sie machen aus der Kommunikation auch ein spannendes Handlungsfeld mit attraktiven Perspektiven.
Noch immer gilt der Überblick über das Gestern und Heute der PR-Beratung, welches Marcel Bernet im Beitrag «PR 2.0 – neue Qualitäten» erarbeitet hat. Und auch die Erkenntnisse rund um die Verbindung von Intention, Inhalten und Integration – erklärt im Beitrag «PR 2.0 – Wo sind die Meinungsmacher» – werden den PR-Alltag weiter prägen.
Auf der einen Seite: bald 100 Jahre Erfahrung in Unternehmenskommunikation auf die man sich stützen kann, auf der anderen die massiven Veränderungen wie die zielgruppe global und öffentlich miteinander und über Unternehmen kommuniziert. Das eine wird das andere nicht ersetzen, aber in den neuen Bereichen lernen „loszulassen“ – das wird noch sehr spannend werden. Für alle Beteiligten.
Von wegen «Loslassen» – wie wahr. Und «alle Beteiligte» bedeutet: von jedem einzelnen Mitarbeitenden (als Dialogpartner und Absender) bis hin zur «obersten» Geschäftsführung.