Facebook: Womit Marken Freunde verlieren

Immer mehr Menschen sitzen immer länger auf dem grossen blauen Sofa Facebook. Was führt sie dazu, eine Unternehmens-Seite zu mögen? Erstmals zeigt eine Studie auch auf, was zur Trennung führt: falscher Inhalt.

Die Werbeagentur DDB Worldwide und die Meinungsforscher Opinionway Research haben vor zwei Wochen eine interessante Facebook-Marketing-Studie veröffentlicht (Medienmitteilung, Studie PDF). Für einmal ist die Stichprobe global: In diesem wilden Mix wurden online 1642 Facebook-Fans befragt, mit rund 250 bis 300 Antworten aus Frankreich, Italien, England, USA, Neuseeland und Chile. Die wichtigsten Erkenntnisse für Unternehmen, die Facebook im Dialog mit Kunden einsetzen:

Facebook ist private Unterhaltung
49 Prozent der «Gefällt-mir»-Klicker sind auf Facebook, weil sie Spass und Unterhaltung suchen, 32 Prozent wollen in Kontakt mit Familie und Freunden bleiben. Nur 16 Prozent nutzen das soziale Netzwerk als Quelle für Informationen, 3 Prozent geben andere Gründe an.

Hat es auf dieser privaten Party also keinen Platz für Unternehmen und Marken? Ganz im Gegenteil: Die Befragten folgen im Schnitt neun Marken. Am beliebtesten sind Medien / Unterhaltung vor «Eine gute Sache unterstützen», Mode / Luxusgüter, Sport, Reisen, Autos.

Facebook-Werbung bringt «Gefällt mir»
Werbung auf Facebook scheint anzukommen: 56 Prozent sind über Anzeigen zu Freunden geworden. Nur 3 Prozent besser schneidet der wichtigste Auslöser ab, die Einladung durch Freunde.

Wenn man Facebook-Werbung und die Einladungen durch Marken addiert, werden Werbe-Aktivitäten sogar wichtiger als Einladungen durch Freunde. Entscheidend für eine positive Reaktion sind das Image der Marke und die Inhalte, die geboten werden.

Freunde wollen bevorzugt behandelt werden
Auch diese Studie zeigt den Wunsch nach Preisvorteilen an erster Stelle für den «Gefällt mir»-Button auf Markenseiten – wie die am 8. August analysierten drei Studien zum selben Thema. Auch DDB/Opinionway zeigen auf, dass es nicht nur um Rabatte geht, sondern um bevorzugte Behandlung: Rabatte plus Produktinfos plus exklusive Vorinfos über Kampagnen und Markenthemen summieren sich mit 53 Prozent zum wichtigsten «Like»-Auslöser. Dicht gefolgt (48 Prozent) vom Interesse, sich als Fan zu zeigen, weil die Facebook-Follower die Marke mögen, deren Werte unterstützen und das ihren Freunden zeigen wollen. Als dritten Kerngrund fasst die Studie alles zusammen, was den Dialog umfasst (28 Prozent): Seine Meinung über eine Marke kundtun, andere Nutzer der Marke kennenzulernen, mit Markenverantwortlichen ins Gespräch kommen.

Facebook-Gefällt-mirs sind wie Markenzeichen, die ich auf meinem Fahrrad, Auto oder T-Shirt zeige: Sie verleihen Status, sagen aus, für oder gegen was ich bin.

Falsche Inhalte führen zum Rückzug
Je mehr Unternehmen und Marken ihre Seiten anpreisen, desto härter wird der Verdrängungskampf um Aufmerksamkeit. 36 Prozent der befragten Nutzer haben sich schon einmal von einer Markenseite «getrennt». Die Mehrheit (82 Prozent) tut dies durch Gefallens-Entzug, nur 18 Prozent bleiben Freunde und verbannen einfach alle Meldungen dieser Marke von ihrer Pinnwand. Die meisten Beweggründe beziehen sich auf die Inhalte:

Was ist zu häufig, uninteressant oder unerwünscht? Antworten auf diese Frage liefert stetes Zuhören. Dabei muss man sich immer wieder in die Situation der Nutzer versetzen: Wenn ich Nestlé mag und Nestlé täglich vier Meldungen produziert, dann zwängt sich diese Seite recht häufig in den Strom der Pinnwand-Meldungen. Sind die Meldungen relevant, kann ich das vielleicht akzeptieren. Relevanz und Interesse sind subjektive und flüchtige Grössen, das macht die Aufgabe spannend.

Blaues Sofa oder schwarzes Loch?
Wer den Dialog mit Kunden und Interessenten sucht, ist auf die Ausweitung des eigenen Web-Universums in dieses soziale Netzwerk angewiesen. Global sind 54 Prozent der Internetnutzer auf Facebook – mit einer durchschnittlichen Verweildauer von sechs Stunden pro Monat. Das ist gemäss Nielsen (April 2010) mehr Zeit als Google, MSN/Windows Life, Bing und YouTube zusammen ergattern. Neue Funktionen wie Orte oder Gruppen steigern die Attraktivität von Facebook noch weiter. Und sorgen für noch längeres Sitzenbleiben auf dem grossen blauen Sofa. Oder ist es eher ein schwarzes Loch?

Weiterführend:
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