Wie setzt man Facebook am besten ein? Der US-amerikanische Sender National Public Radio zeigt einen möglichen Weg. Daraus lassen sich fünf Learnings für Facebook-Auftritte ableiten.
Was bringt Facebook für Unternehmen, Medien, Anliegen? Eine mögliche Antwort liefert die Nonprofit-Organisation National Public Radio NPR. Sie produziert Inhalte für 764 angeschlossene Radiostationen und erreicht wöchentlich 34 Millionen Zuhörer. Der Verantwortliche für Digitale Strategien Andy Carvin hat über den Facebook-Auftritt gesprochen – bei einer Facebook-internen Veranstaltung. Das Nieman Journalism Lab war dabei; in der Zwischenzeit ist die Rede auf auch YouTube gelandet. Aus seinen Inputs lassen sich fünf Empfehlungen ableiten:
1. Sei eine interessante Organisation
National Public Radio ist nicht erst erfolgreich, seit sie eine Facebook-Seite pflegen. Social Media sind eine wertvolle Ergänzung einer Gesamtkommunikation, die auf interessanten, inspirierenden Handlungen fusst. Knapp 1.5 Millionen Menschen gefällt NPR auf Facebook – den ersten Auftritt hat übrigens ein britischer NPR-Hörer eingerichtet. 70 Prozent der Fans sind zwischen 25 und 45 Jahren alt, 95 Prozent kommen aus den USA. Zur starken Facebook-Präsenz kommt bei NPR natürlich ein breites Social-Media-Engagement.
2. Wähl die richtigen Inhalte
News werden auf npr.org konsumiert, auf dem blauen Facebook-Sofa will man Geschichten kommentieren, bewerten, sich mit anderen Fans treffen. Deshalb setzt Andy Carvin nicht die grossen Neuigkeiten auf die Pinnwand: «Bei der Auswahl stellen wir uns die Frage: Wollen unsere Fans darüber diskutieren?» Die Fans mögen Kunst, Kultur und Multimedia-Artikel mit Video – Audio ist unbeliebt, das scheinen die Nutzer lieber am Radio selbst zu konsumieren. Übrigens sind täglich sieben bis zehn Pinnwand-Einträge für die NPR-Fans nicht zu viel. Newskanäle haben einfach mehr relevante Inhalte zu bieten als Unternehmen.
3. Lass den Dialog laufen
«Wir haben die besseren Kommentare auf Facebook als auf unser eigenen Website,» sagt Carvin zur Frage, wo NPR den Dialog am liebsten führe. Bei Facebook seien weniger Spammer und Politaktivisten am Mitreden – und die hier gezeigten Geschichten würden eine eher familiäre Diskussion auslösen. «Wer fluchen will wie ein Seemann, der kann das.» Kraftausdrücke und Kritik bleiben stehen, Hasstiraden werden gelöscht. Und die stark involvierte Fan-Gemeinschaft melde Trolle oder Spammer oft selbst gleich an Facebook zur Sperrung.
4. Stelle immer wieder Fragen
Wirklich eindrücklich ist das Echo auf die drei bis vier wöchentlichen NPR-Fragen. Der Schnitt liegt bei 750 bis 800 Antworten, weniger als 300 seien es selten. 140 bis 150 Fragen wurden bisher gestellt, sie unterstützen die Recherchen, finden Interview-Partner und Beispiele für Geschichten in Vorbereitung.
5. Pflege eine starke Website
Facebook ist für NPR eine Erweiterung der Zugangsmöglichkeiten. Im Zentrum stehen die Radiosendungen selbst, flankiert durch die Website. Sie erhält jeden Monat 4.5 Millionen Pageviews via Facebook. Das sind knapp fünf Prozent der rund 92.5 Millionen Monats-Pageviews auf npr.org. Die werden nirgends ausgewiesen, lassen sich aber hochrechnen: 36.1 Millionen Pageviews sind angegeben für die mobilen Sites im Juli/August 2010, sie machten gemäss diesem NPR-Blogpost im Juni 2010 39 Prozent der Gesamt-Pageviews aus.
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