ING Direct ist die meist «gehasste» Bank auf Social Media. Messungen zeigen 94% negative Posts über ING. Keine Ausnahme: 2011 wurden 86% aller abgegebenen Meinungen zu Banken in den USA und Europa negativ bewertet. Warum?
Dieser Beitrag ist von Jens Wiesenhütter. Er ist bei Raiffeisen Schweiz zuständig für Kommunikation / Social Media und beschreibt hier seine persönliche Meinung. Bernet_PR berät Raiffeisen.
Wie können Banken damit leben, dass sie auf Social Media praktisch ausschliesslich negativ wahrgenommen werden? Zum Vergleich: Bei Airlines waren immerhin etwa die Hälfte positiv.
Banken aktuell am kürzeren Hebel
Die Daten von Amplicate basieren auf 24‘000 analysierten Meinungen zu Banken, die über 16 Millionen Mal geteilt wurden. Bei aller Vorsicht gegenüber der Quelle lässt sich sagen: Es wird offensichtlich negativer über Banken geschrieben als über andere Unternehmen. Woran liegt das?
Natürlich spielt das generelle Imagetief der Bankenbranche eine Rolle. Diese Erklärung ist aber nur ein Teil der Wahrheit. Analysiert man die negativen Tweets und Posts, so ist selten eine generelle Kritik ausschlaggebend. Oft sind es Kunden, die unzufrieden mit den Leistungen oder mit den Konditionen der Bank sind und die sich im Netz äussern.
Das Bankkundengeheimnis als Dialogbremse
Leider zeigt die Studie nicht, wie Unternehmen reagiert haben. Aus meiner Sicht liegt es auf der Hand, dass ein guter Kundendienst einen positiven Einfluss auf die abgegebenen Meinungen hat. Er kann wohlwollende Äusserungen verstärken und negative durch Hilfestellungen und Beschwerdemanagement abschwächen oder im Idealfall ins Positive umkehren.
Aber gerade in Sachen Kundendienst haben Banken gegenüber anderen Branchen einen Nachteil. Der Schalter-Angestellte kann zwar allgemeine Anfragen auch generell beantworten. Werden aber individuelle Fragen gestellt, ist eine Antwort ein rechtliches Risiko. Selbst wenn sich der Kunde von selbst zu erkennen gibt, ist das noch kein Freibrief, ihn auch als Kunde anzusprechen. Es gilt das Bankkundengeheimnis. Oft wirken die Reaktionen daher bürokratisch und unpersönlich. Aber gerade in der Kundenkommunikation gilt: Der Ton macht die Musik. Teilweise können Banken sogar gar nicht öffentlich reagieren.
Rechtliche Risiken vs. Reputation
Nun zeigen die Erfahrungen aber – und die erhobenen Daten untermauern dies – dass Bankkunden immer öfter bereit sind, auf Diskretion zu verzichten und ihre Geldangelegenheiten durchaus öffentlich zu diskutieren – sofern sie sich einen Nutzen davon versprechen. Dieser Nutzen kann schon ein «sich von der Seele reden» sein, oder der Wunsch, Gleichgesinnte zu finden oder schlicht Druck auf das Unternehmen auszuüben.
Unkommentiert die Kritik im Netz hinnehmen, ist für Retail-Banken keine Option mehr. Zu gross ist der Schaden für die Marke. Banken müssen Reputation und rechtliche Risiken bewusster abwägen. Angesichts der obengenannten Daten bin ich überzeugt, dass sie sich vermehrt öffnen müssen, um den Dialog auf einer persönlicheren Ebene führen zu können, auch wenn er öffentlich ist. Hier ein Tipp: Die „geliebteste“ Bank der Amplicate-Studie ist Barclays, immerhin mit 64% positiven Beiträgen. Am Kundendienst auf Facebook kann man sich durchaus orientieren.
Was tun?
Banken haben durchaus die Möglichkeit, ihren Social Media Dialog zu stärken. Dieser Fünf-Punkteplan hilft:
- Monitoring:
Einsetzen eines Monitorings inkl. Analyse der Daten nach gezielten KPI’s zur Reputation. - Kanalwahl und persönliche Ansprache:
Etablierung eigener Kanäle mit dem Ziel, dass wir bei Kundenreklamationen und –anfragen direkt angegangen werden – auf unseren Kanälen. Dort den Kunden auf einer persönlichen Ebene begegnen. - Social Media Massnahmen zur Förderung des Images:
Themen wie Kundenvorteile, Inszenierung von Markenbotschaftern (Sponsoring), Engagements der Bank (Stiftungen etc.) - Transparente Kommunikation zu Produkten und Entscheiden:
Warum führen wir eine Gebühr ein? Warum schliessen wir eine Geschäftsstelle? - Prozesse etablieren:
…um interne Entscheidungsträger über Kundenreaktionen informieren (Reporting) und daraus zu lernen.
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Meiner Erfahrung nach ist das kein Problem von Social Media sondern ein generelles Kunden- und Produktproblem. Hier mal nur die absurden Dinge aus den letzten 2 Jahren mit der Bank in meiner Familie:
– ungefragtes erhöhen des Kreditlimits?? (Ich habe das bewusst so niedrig damit kein großer Schaden entsteht wenn mal eine Karte entwendet oder missbraucht wird.
– bei der Systemumstellung ging die EC-Karte 3-4 Tage nicht – ist nicht das Problem – aber der Brief mit der Mitteilung das die EC-Karte an den Tagen nicht geht sollte schon vor dem Termin ankommen.
– Das Auflösen eines Kontos dauerte sage und schreibe 7 Wochen. Und man war auch so dreist weil man in Deutschland aller 6 Wochen den Kontoauszug holen muss uns noch einen Kontoauszug für ein geschossenes Konto zuzuschicken und das zuschicken in Rechnung zu stellen.
– Ein Sparbuch für Kinder wo sie einfach sehen können was sie so über die Jahre eingezahlt haben ist heutzutage ein Ding der Unmöglichkeit. Die erste Bank hat unser Anliegen direkt ignoriert und hat dann „geschickt“ zur Riesterrente umgeschwenkt. Bei der Nächsten muss man den letzten Kontoauszug zum Einzahlen mitbringen weil der neuerdings als Urkunde gilt ….
Nicht das ihr denkt die letzten beiden Jahre waren besonders, noch zwei besondere Highlights aus der Zeit davor.
– Der Einzahlungsautomat hat sich verzählt und 50€ unterschlagen und als wir das am Schalter bemängelt haben wurden wie Betrüger behandelt und es hieß das sei unmöglich. Die Auszählung des Automaten hat dann was anderes ergeben….
– Von der Bank wo wir unsere Geldanlage geplant hatten haben wir eine 9-Stellige Bankleitzahl zugesandt bekommen. Der Filialmitarbeiter vor Ort war etwas verdutzt meinte aber es müsse gehen, ging aber nicht. Da hat er nochmal bei der Finanzanlagezentrale angerufen und da die Auskunft bekommen das das so richtig sei. … Viel Stress später waren sie endlich bereit den Filialleiter zu holen – der war dann der erste der nicht mir die Schuld gegeben hat und mir einfach schnell die 8-Stellige Bankleitzahl rausgesucht hat und dann auch gleich noch die Zentrale angerufen hat um das Thema auch da zu klären.