Über Geld spricht man nicht – man hat es. Gilt die Volksweisheit auch in Zeiten von Social Media? Eine Studie untersuchte die Präsenzen der dreissig weltweit führenden Privatbanken und Vermögensverwaltern. Das Ergebnis ist ernüchternd. Online-Dialog zu Vermögensfragen macht noch Mühe.
Die Schweizer Research-Firma MyPrivateBanking.com (Links Website Studie) untersuchte die 30 führenden Privatbanken und Vermögensverwalter – aus der Schweiz dabei sind die Credit Suisse, Julius Bär, Pictet und die UBS (komplette Liste am Schluss des Beitrags).
Ernüchternd: fehlende Plattformen, unpersönlich, wenig Engagement
Die vordersten 5 Plätze machen sich in dieser Reihenfolge Barclays, Coutts, Wells Fargo, Pictet und Merrill Lynch aus (verlinkt jeweils die Social Media Übersicht). Aber selbst diese Spitzengruppe gibt sich noch etwas verhalten: Sie erreichte im Schnitt nur 35 von 50 möglichen Punkten bei der Gesamtwertung (Barclays 40, Merrill Lynch 30). Die Studie fasst die grössten Schwierigkeiten zusammen:
- Nutzung mit Lücken
Die führenden Plattformen werden nur gerade von der Hälfte der 30 untersuchten Banken genutzt:
7 mit spezifischer Facebook-Seite
14 mit Wealth Management Twitter Stream
11 mit YouTube Channel
12 mit Google+
13 mit fokussierten Themenblogs - Zu unpersönlich
Die Aktivitäten gehen zu wenig auf lokale und persönliche Bedürfnisse ein: Nur vier Privatbanken nehmen auf lokale Begebenheiten Bezug. Immerhin zwölf ermöglichen persönlichen Zugang zum Team der Bank. - Wenig Engagement
Bezüglich Engagement erreichen die Banken bei Facebook (im Schnitt 34% der Maximalpunktzahl), Twitter (35%) und LinkedIn (36%) die besten Werte. Deutlich mehr Aktivität gibt es bei YouTube (77%), deutlich weniger hingegen bei Google+ (22%).
Erkennbar ist aus diesen Ergebnissen das Fehlen einer überdachenden Strategie, welche die Kanäle, den Inhalt und den Art des Dialoges herleitet und definiert. Die Studie ortet in dieser fehlenden Gesamtsicht die Gefahr, die neuen Kommunikations-Realitäten der Kunden zu verkennen und den Zug zu verpassen (Online Beitrag, Auszug Studie).
Stossrichtungen zur Optimierung: Gesamtsicht, Inhalt, persönlicher Bezug
Die kulturellen Anpassungen für Unternehmen, deren Geschäftsmodell auf Diskretion und Zurückhaltung baut, sind nicht zu unterschätzen und brauchen Zeit. Diese drei Stossrichtungen sind für eine Verbesserung von Online-Dialog und Sichtbarkeit wichtig:
- Offenheit, Gesamtsicht, Integration
Social Media wird noch als Hype unterschätzt – es geht nicht um ein Schlagwort. Die Institute müssen sich für die Anliegen, Themen und Inputs einer neuen Generation von Kunden öffnen. Der «soziale» Aspekt muss in die gesamte Unternehmens-Strategie einfliessen. Und von dort her wieder die Kommunikation prägen. - Relevanter Inhalt
Noch zu oft kommunizieren wir an der Zielgruppe vorbei (siehe auch «Social Media für Finanzdienstleister…»). Die Vermögensverwalter verfügen mit ihrem Know-how und Wissen zur Finanzwelt über eine riesige Inhaltspalette. Die Kunst ist es, diese Geschichten herauszufiltern und kanalgerecht zu erzählen. Das braucht Kommunikations-Kompetenz und Erfahrung. Beides ist heute noch Mangelware. - Persönliches Engagement
Vertrauen ist eine sehr persönliche Angelegenheit. Gerade wenn es um (viel) Geld geht. Die Beziehungspflege hört nicht mehr beim Cüpli-Event auf – Wealth Managers müssen ihren Platz in der Gesamtstrategie der (Online-) Kommunikation kennen und sich mit den neuen Kanälen vertraut machen. Dialog und Beziehungen sind mehr wert als «Likes» und «Followers».
Weiterführend:
alle bernetblog-Artikel über Social Media Studien
«Social Media für Finanzdienstleister: neue Zahlen aus Deutschland»