Social Media und Search Engines verändern nicht erst seit gestern die Art und Weise, wie wir Inhalte für unsere Zielgruppen aufbereiten. Mit den neuen technischen Möglichkeiten wird es immer einfacher, die Reichweite zu messen. Doch die Statistiken von Google und Co. helfen nur weiter, wenn man weiss, was man damit erreichen will. Neun Schritte zu einem Controlling, das die Kommunikationsarbeit steuert statt nur misst.
Man stelle sich einen Kontrollraum aus einem futuristischen Film vor: Tausende von Knöpfen und Reglern und eine Person, die alles steuert. Genau so kann man sich den Kommunikationschef vorstellen, wenn er seine Kommunikationstätigkeiten einem Controlling unterzieht – nur weit weniger kompliziert. Das «Communications-Controlling-Dashboard» besteht aus neun Reglern:
Diese neun Bereiche gilt es, im Blickfeld zu haben. Kommunikations-Controlling versteht sich somit nicht nur als reines Messen der Resultate, sondern als Führung und Steuerung der gesamten Unternehmenskommunikation.
- Ziele: Im Zentrum steht die Frage: «Warum will ich meine Kommunikationsarbeit messen?» Die Antwort darauf liefern die Ziele, die sich die Unternehmenskommunikation gesetzt hat. Möchte man Einfluss auf die Reputation nehmen? Krisen und Issues frühzeitig erkennen? Oder will man Absatz und Resonanz für ein Produkt? Die Ziele sind der Ausgangspunkt für jedes Kommunikations-Controlling. Ihre Erreichung oder Nicht-Erreichung liefert am Schluss den Gradmesser, ob die Kommunikationsarbeit Erfolg hat oder nicht.
- Ist-Analyse: Welche Daten hat man, was misst man bereits? Wie sehen die Ressourcen aus, über welche Tools kann man verfügen? Die Situation im Unternehmen ist stets im Blick zu halten. Idealerweise steht am Anfang jedes Controllings eine Nullmessung, die für die spätere Arbeit Richtwerte liefert.
- Stakeholder: Die neuen Technologien bieten die Chance, Kommunikationsaktivitäten bis auf Stufe Individuum zu planen. Doch wer ist überhaupt die Zielgruppe? Wen will man erreichen? Ohne zu wissen, für wen man die Kommunikation erarbeitet, kann man nicht entscheiden, welche Kanäle im Kommunikationsmix bespielt werden sollen.
- Planung: Ressourcen, personeller wie finanzieller Art, sind gezielt einzusetzen. Themen sollten langfristig in einem Redaktionsplan festgehalten werden.
- Massnahmen: Welche Massnahmen sind geeignet, um die Ziele zu erreichen? Je nach Massnahme wird beim Zielpublikum eine andere Wirkung erreicht (sehr nützlich: das DPRG-Wirkungsstufenmodell).
- Organisation: Wichtig ist, dass alle Fäden beim Kommunikationsverantwortlichen zusammenlaufen. Und: Bei den wichtigen internen Stakeholdern gilt es, Verständnis und Transparenz über die Kommunikationstätigkeiten zu schaffen sowie interne «Verbündete» im HR oder Marketing zu finden.
- Messung: Daten sind heute einfach und schnell verfügbar. Die Datenerhebung ist jedoch nur ein Puzzleteil im Kommunikations-Controlling. Seien es mathematisch komplexe Berechnungen oder Facebook-Statistiken: Nur wenn man seine Daten in direkten Zusammenhang mit der Zielerreichung bringen kann, sind sie sinnvoll.
- Monitoring: Was machen die Stakeholder? Was passiert bei den Konkurrenten, wie geht es der Branche? Nicht nur die Zielerreichung muss man im Blick haben, sondern auch das Umfeld.
- Evalutation: Zum Schluss fast das Wichtigste: Das Überwachen und Steuern von Kommunikation schafft Gesprächsanlässe, und hilft, die Unternehmensziele ständig zu überprüfen und wenn nötig anzupassen.
Fazit: Communications Controlling ist viel mehr als nur das Liefern von Daten und Zahlen. Communications Controlling bringt den Dialog über den Sinn und Zweck von Kommunikation, Zielen und Strategie ins Unternehmen. Der Kommunikationschef wird zum Kultur-, Strategie- und Zukunftsberater in einem und kann die Digitalisierung und Modernisierung in einem Unternehmen vorantreiben.
Dieser Blogbeitrag wurde inspiriert durch die 10. Communications Controlling-Tagung vom 29. Juni 2017 an der HWZ Fachhochschule in Zürich. Mehr Infos: communicationscontrolling.ch
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