Sie leben von der persönlichen Kommunikation und Nähe: Messenger-Plattformen wie Snapchat, WhatsApp und im weitesten Sinne auch Instagram. Wenn Marken auf den Plan treten, geht davon vieles kaputt. Im schlimmsten Fall.
Dank WhatsApp erfahre ich wieder mehr von meiner Verwandtschaft. Der Messenger hat mit Gruppenchats die Kommunikation in Familien intensiviert. Das sagt auch eine neue Studie von techbook.de und der Telekom: Messenger fördern die Kommunikation in Familien.
Kommunikation in geschlossenen Kreisen
Solche Kanäle leben von Nähe und Persönlichem. Das zeigt sich auch bei Snapchat: Jugendliche nutzen die App, um ihre Freunde am Alltag teilhaben zu lassen (nur jene aus dem Adressbuch, keine Aussenstehenden, sagten sie an einem unserer Anlässe). Dass Eltern und Lehrer aussen vor bleiben, gehört dazu. Eine weitere Qualität von Snapchat und co: die Unmittelbarkeit. Bettina Werren hilft Interessierten und Unternehmen, Snapchat kennen und nutzen zu lernen. Bei uns im Portrait sagte sie: «Mir gefällt das Ursprüngliche und Einfache. Ein erholsamer Kontrapunkt zur sorgsam inszenierten Perfektion und den bewusst langlebigen Inhalten auf Social-Media-Plattformen wie Instagram.»
Die Online-Kommunikation lebt in solchen, teils geschlossenen Kreisen, auf. Das scheint mir kein Zufall. Denn der einstige Freunde-Feed bei Facebook ist unpersönlich geworden. Unterhaltung, Marken und Werbung dominieren hier.
Marken stören
Wenn Unternehmen und Marken in diese Kanäle drängen, verwässern mit ihren Auftritten oft das, was sie gesucht haben: Nähe, Dialog, ungeschminkter Austausch. Drei Gründe, weshalb Firmen mit der Kommunikation auf Whatsapp, Snapchat und Instagram mit Fingespitzengefühl umgehen sollten:
- «Wir bleiben unter uns»: Geschlossene Gruppen leben davon, geschlossen zu sein. Einlass gibt es höchstens auf Einladung.
- Freunde glauben Freunden eher: Enge Freunde, die begeistert von einem Produkt/einer Reise/von Erlebtem erzählen, sind effizienter als Werbebotschaften.
- Firmen werden niemals Freunde sein: Kunden als Fans zu gewinnen, war einst Ziel von Social-Media-Auftritten. Der Anspruch scheint je länger je vermessener. Im Gegenteil: Je wässriger die «Freundeskreise» in Sozialen Netzwerken werden und je mehr Firmen in private Sphären vordringen, desto mehr besinnen sich die User auf die echten Freunde.
Erlebnisse schaffen
Was sollen Unternehmen also tun? Die Frage ist nicht, ob Firmen solche Kanäle für ihre Kommunikation nutzen sollen, sondern wie. Der PR-Grundsatz, die Leute für sich sprechen zu lassen, passt hier gut. Ziel ist, die Kommunikation zum Selbstläufer werden zu lassen. Die Mittel dazu sind nicht neu. Eindruck hinterlassen Offline-Erlebnisse: Führungen, Events, lehrreiche Anlässe, Aha-Erlebnisse. Exklusiver, emotionaler und nützlicher Content kann das auch, die Hürde ist aber wesentlich höher.
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