*ein Gastblog von Oliver Fried (Details siehe unten)
Eines vorweg: Ja, das «kleine SEO-Einmaleins» gilt noch. Diese Basics alleine garantieren jedoch keine Top-Platzierung mehr. Es braucht mehr. Eine wirkungsvolle SEO beinhaltet heute ein cleveres Zusammenspiel aus Technik und Content. Mit klarem Fokus: Der Nutzer und sein aktuelles Bedürfnis. Und dieses ändert sich laufend. «Das» Suchergebnis und «die» Rankingfaktoren sind also Dinge der Vergangenheit.
Was bedeutet das konkret? Um diese Frage zu beantworten, habe ich aktuelle Literatur, Studien und Whitepapers gesammelt und ausgewertet. Ich habe mit ausgewiesenen Experten aus den Feldern SEO, KI, Marketing und IT gesprochen – spannende Exponenten der Unternehmen Searchmetrics, Swisscom, Bernet Relations, Geyst, Xeit, Nemuk und Goldbach Interactive (jetzt Dreifive). Und ich habe einen ausführlichen Test mit 15 Testpersonen und 12 Suchphrasen durchgeführt.
Content & SEO 2018: Was ist neu, was bleibt beim Alten?
SEO und das Erstellen von SEO-wirksamem Content wird unter RankBrain anspruchsvoller. Denn: Mittels künstlicher Intelligenz ist Googles Suchmaschine heute in der Lage, die Suchintention hinter einer Suchanfrage zu erkennen. Nicht mehr Seiten mit der höchsten Keywordentsprechung erreichen die Top-Positionen, sondern diejenigen, die den grössten Mehrwert für den Nutzer mit seinem aktuellen Bedürfnis bieten. Die Konsequenz: Die Rankingfaktoren sind nicht mehr statisch, denn die Bedürfnisse ändern schnell. SEO nach Schema X funktioniert also nicht mehr.
Guter Content rankt nicht automatisch gut
Content Marketing mit seinem starken Nutzerfokus ist eine wirkungsvolle Antwort auf RankBrain. Allerdings wäre es ein Trugschluss zu glauben, dass Googles künstliche Intelligenz hochwertige Inhalte auch dann findet und auf Top-Positionen rankt, wenn die Website nicht nach den Regeln der klassischen SEO aufgebaut ist. Das «kleine SEO-Einmaleins» hat weiterhin Bestand. Es bleibt die Basis. Allerdings garantieren diese Basics allein keine herausragenden Rankings mehr.
Verwandte Themen zusammenfassen
Die Formel «1 Keyword, 1 Landingpage» hat ausgedient. Googles künstliche Intelligenz ist in der Lage, Synonyme sicher zu erkennen und Bezüge herzustellen. Um die SEO-Wirksamkeit zu erhöhen, sollten verwandte Themen auf einer Seite zusammengefasst werden. Das ist auch im Sinne des Nutzers.
Heute mehr denn je: Kundenbrille anziehen!
Webinhalte mit der «Kundenbrille» zu erstellen, ist nicht neu. Unter RankBrain gilt dies jedoch umso mehr. Aber: Das Bereitstellen qualitativ hochstehender Inhalte allein reicht heute nicht mehr. Die Inhalte müssen passgenau zur Suchanfrage passen. Denn der Nutzer braucht nicht immer dasselbe. Mal bringt ihn ein langer Text weiter, mal ein kurzer, mal ein Video und mal eine Tabelle oder ein Rechner. Die Frage «Was genau braucht der Nutzer genau jetzt?» sollte darum immer im Zentrum stehen.
Top-SEO-Massnahme: ein sauberer Code
Technische Faktoren wie Geschwindigkeit, eine Mobile-Version und SSL-Verschlüsselung sind nach wie vor entscheidend für den Erfolg. Grundlage ist und bleibt ein sauberer Code. Stimmen Struktur und Technik, kann der Content erst richtig performen.
Content muss es dem Nutzer leicht machen
Und der Content, er muss grossartig sein. Attraktiv geschrieben, richtig portioniert und in der Sprache der Zielgruppe. Im Zentrum steht ein klare Botschaft – verständlich, lesefreundlich, logisch, präzise und mit Anreiz erzählt. Und nicht zuletzt: gut gestaltet. Elemente wie Informationsboxen und Infografiken helfen beim raschen Rezipieren. Der Nutzer hat keine Zeit – er möchte schnelle Informationen. Seine Aufmerksamkeit muss belohnt werden.
UX, UX, UX
Im Zentrum aller Bemühungen steht das positive Nutzererlebnis – die User Experience (UX). Denn alles ist für nichts, wenn die Inhalte zwar gefunden werden, der Nutzer daran aber keine Freude hat und abspringt. Sei es, weil es nicht die Inhalte sind, die er erwartet hat – oder weil er sich auf der Website nicht zurechtfindet.
Wie individuell sind die Suchergebnisse wirklich?
Nicht (mehr) ganz so individuell! Gestaunt habe ich beim durchgeführten Google-Test. Die durch Google angekündigten, stark individualisierten Suchergebnisse konnte ich bei meinem Test (April/Mai 2018) nicht im erwarteten Mass beobachten. Warum? Die Antwort lieferte Google zwischenzeitlich selbst. Wie Search Engine Land im September in einem Artikel schreibt, hat sich der Suchmaschinenriese hier selbst wieder zurückgenommen. Offenbar war den Nutzern so viel Personalisierung bei der Web-Suche dann doch zu unheimlich.
Und dann sind da noch die Bilder
Der im Rahmen dieser Masterarbeit durchgeführte Test liefert Hinweise auf eine bisher nicht kommunizierte Neuerung in Googles Such- und Bewertungstechnologie. Soviel sei verraten: Es hat mit den Bildern zu tun. Mehr Details hierzu im Hauptteil meiner Masterarbeit (Link s. unten). Auf 80 Seiten liefert dieser eine Zusammenfassung der SEO-Basics und konkrete SEO-Empfehlungen unter RankBrain.
Download der HWZ-Masterarbeit:
«Künstliche Intelligenz bei Googles Suchmaschine. Was bedeutet sie für Webinhalte und SEO?» , Oliver Fried
Oliver Fried ist Texter und SEO-Experte bei der Zürcher Agentur Geyst. Er ist gelernter Grafiker und hat im Juni 2018 sein Studium als Master of Advanced Studies in Corporate Writing & Publishing an der HWZ erfolgreich abgeschlossen. Oliver Fried ist Mitglied des Expertenteams der Schweizerischen Textakademie, in dem auch Bernet Relations mit Dominik Allemann seit vielen Jahren engagiert ist.
Weiterführend:
bernetblog-Beiträge zum Texten
bernetblog-Beiträge zu SEO
bernetblog-Gastblogs