Personas machen Zielgruppen lebendig. Dank ihnen verstehen wir Dialoggruppen eines Unternehmens, Projekts oder Produkts nicht nur anhand einzelner Eigenschaften: Mit der Methode können wir fiktive Figuren mit zahlreichen Merkmalen zum Lebenswandel, demographischen wie charakterlichen Eigenschaften versehen. Wir können die Figuren greifbar und vermittelbar machen. Kurz: Wir beurteilen mögliche Betroffene nicht aufgrund einer einzelnen Eigenschaft, sondern als komplexe Bestandteile des Systems.
Schritt 1: Die Grundlage
Ehe wir uns an die Erstellung der Personas machen, müssen wir bestimmen, wofür wir diese benötigen. Je mehr Informationen, desto präziser die Persona: Im Optimalfall führt man für die Erstellung von Personas Daten aus unterschiedlichen internen und externen Quellen zusammen. Dazu zählen beispielsweise Interviews, Umfrageergebnisse, Kundenfeedbacks, Businesspläne, Strategiedokumente oder CRM-Daten. Personas müssen aber nicht zwingend auf Basis umfassender qualitativer oder quantitativer Studien erstellt werden. Auch ein breit aufgestellter Teilnehmerkreis kann im Rahmen eines Workshops Eigenschaften erheben, priorisieren und zuordnen.
Schritt 2: Hypothesen erstellen und überprüfen
Basierend auf den ersten Recherchen erstellen wir allgemeine Annahmen zu den verschiedenen Nutzern mit Bezug auf unser Anliegen. Die Hypothesen dürfen sich dabei durchaus widersprechen. Denn Personas haben verschiedene Interessen. Besonders wenn die Grundlage klein ist, empfiehlt es sich, die Hypothesen noch einmal mittels Umfragen, Gesprächen oder zum Auftakt des Workshops zu überprüfen.
Schritt 3: Eigenschaften definieren
Personas muss man sich konkret vorstellen können. Nur so kann man sich an sie erinnern und Empathie entwickeln. Dafür benötigt eine Persona mindestens die folgenden fiktiven Angaben: Name, Beruf, Alter, Familienstand, Wohnort und -situation, Interessen, Werte. Ein Foto oder eine Illustration erwecken die Persona zum Leben. Die Liste ergänzen wir dem angepeilten Nutzen entsprechend mit Wünschen, Gewohnheiten, Lebenswelten, Verhalten und vielem mehr.
Schritt 4: Personas erstellen
Hier fängt der Spass an: Im Rahmen eines Workshops widmen sich die Teilnehmenden in Kleingruppen jeweils einer Persona. Auf Basis der Hypothesen ordnen sie die Eigenschaften zu. Danach stellt jede Gruppe ihren kreierten „Menschen“ dem Plenum vor. Mittels Diskussion konkretisiert und korrigiert die Gruppe die Eigenschaften. Eine gute Persona ist realistisch. Nach dem Workshop sollen Max Muster, Lieschen Müller und Erika Mustermann nicht gleich wieder in Vergessenheit geraten. Präsentationen, einfache Steckbriefe oder gar Pappaufsteller erinnern an sie.
Schritt 5: Szenarien beschreiben und durchspielen
Die Personas stehen. Nun beschreiben wir Situationen, die bei den Personas das (un-)erwünschte Handeln auslösen. Szenarien beginnen in der Regel damit, die Persona in einen bestimmten Kontext zu stellen. In diesem muss oder will sie ein Problem lösen. Wir schicken die Personas beispielsweise durch einen Customer Journey.
Ganz schön aufwändig?
Es muss auch nicht immer die Deluxe-Lösung sein. Die Entwicklung von Personas lässt sich dem Projektumfang anpassen. Wir reduzieren den Aufwand indem wir beispielsweise kurze Interviews mit Meinungsträgern statt grosse Datenerhebungen durchführen. Zudem behandeln wir verschiedene Schritte wie die Hypothesenerstellung und -verifizierung im Workshop. So können wir auch gleiche alle miteinbeziehen, die später mit den Personas arbeiten.
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