Fast alle Organisationen und Unternehmen haben Zielgruppen definiert. Doch was gefällt diesen oder was stört sie? Wie divers sind sie? Wo bewegen sie sich im digitalen und analogen Raum? Spätestens beim Konzipieren von Kommunikationsmassnahmen stellen sich diese elementaren Fragen.
Um mit Kommunikation die gewünschten Resultate zu erzielen, ist es unerlässlich, Adressatinnen sowie Dialogpartner zu verstehen und Aktivitäten entsprechend auszurichten.
Mit wenig Aufwand das Maximum rausholen
In der Realität des Kommunikationsalltags reichen Budget und Zeit allerdings oftmals nicht für Workshops mit realen Menschen aus relevanten Milieus oder Fokusgruppen-Tests. Meist schon gar nicht für teure Marktbefragungen oder systematische Analysen mit datengetriebenen Insights.
Als Alternative kann man auf den Persona-Ansatz zurückgreifen, der fiktive Wunschkundinnen oder Dialogpartner typisiert. Hier eine Schritt-für-Schritt-Anleitung:
- Grundlagen zusammentragen: Viel Basis-Wissen über Zielgruppen ist – wenn auch bisher ungenutzt – bereits intern vorhanden: Direktkontakte mit Kundinnen und Kunden, Daten aus Web-Tracking oder Social Media Insights, Information aus der Kundenkartei… Diese Erfahrungen sind sehr aufschlussreich, um sich in die Personen hineinzuversetzen und Eigenschaften abzuleiten.
- Dimensionen definieren: Um sich später nicht zu verlieren, sollte festgelegt werden, welche Attribute im spezifischen Kontext wirklich kommunikationsrelevant sind. Soziodemographische Angaben, Persönlichkeitsmerkmale, Lifestyle und (Content-)Interessen helfen, sich eine Figur vorstellen zu können. Schema F macht auch hier nicht immer Sinn. Doch folgende zwei Aspekte muss jeder Steckbrief über eine Persona enthalten:
- Bedürfnisse: Was können wir ihnen bieten? Was sind ihre Vorlieben und Pain Points? Wie konsumieren sie?
- Mediennutzungsverhalten: Wo und wann kommen sie mit unseren Inhalten in Berührung?
- Steckbriefe sind Teamwork: Personas sollten möglichst wenig zufällige Einfälle, Stereotypen oder Wunschvorstellungen Einzelner wiederspiegeln. Daher ist es wertvoll, verschiedene Perspektiven in den Prozess einzubinden. Wer in der Organisation könnte beim Brainstorming unterstützen?
- Visualisierung ist entscheidend: Ist die Vision einer Persona ausreichend vollständig, hilft eine strukturierte Darstellung in einem Canvas. Will man sich von der Persona auch tatsächlich ein Bild machen, nimmt man sich für die Auswahl eines passenden Porträts Zeit.
- Treffen Angaben wie Alter auch visuell zu?
- Wird in der Auswahl ausreichend Diversity dargestellt?
- Umsetzen im Kommunikationsmanagement: Eine detaillierte Persona-Definition ist nur von Nutzen, wenn sie auch in der Praxis angewendet wird. Auftritt, Botschaften sowie Massnahmen sind entsprechend anzupassen.
Dieser Prozess profitiert von 2-3 Reflexions-Runden und regelmässiger Evaluation. Häufig ergeben sich neue Merkmale oder unentdeckte Facetten, die man gewinnbringend aufnehmen kann. Nicht vergessen: Je mehr verschiede Personas erarbeitet wurden, desto wichtiger ist auch ihre Priorisierung. Viel Spass beim Ausprobieren!
Weiterführend:
- Blogbeiträge Dialoggruppen eine echte Stimme geben
oder Botschaften formulieren mit dem Value Proposition Canvas - Die 5-Schritte Anleitung in der Kommunikationswissenschaft
Foto von Caroline auf Unsplash