Alle vier Jahre wählt die Schweizer Stimmbevölkerung ihr nationales Parlament neu. Tausende Kandidierende stellen sich für National- und Ständerat zur Wahl. Jede und jeder von ihnen will aus der Masse hervorstechen und die Wählerschaft für sich begeistern. Damit dies gelingt, arbeiten einzelne Politiker:innen sowie die Parteien auch mit Agenturen zusammen. Gemeinsam werden Strategien ausgearbeitet, Profile geschärft, Kampagnen konzipiert und umgesetzt.
Am YLSA-Event «Die Schweiz im Wahljahr» im Clé de Berne stand das «Handwerk Wahlkampf» im Zentrum.
Aus Sicht der Agenturen
«Der Wahlkampf ist die Kür der politischen Kommunikation», so Andreas Hugi von furrerhugi. Es gilt, sich mit den politischen Prozessen genau auszukennen. Wahlkampagnen fordern von einer Agentur grosse Flexibilität, langen Atem und die Extraportion Leidenschaft – denn rentable Mandate sind sie selten. Doch sie bieten spannende Chancen für die Beziehungspflege zu Politiker:innen. Wer über so lange Phasen so intensiv miteinander arbeitet, lernt sich gut kennen. Dieser Draht zu Entscheidungsträger:innen ist wertvoll.
Annika Bos und Dominik Furrer, beide ebenfalls von furrerhugi, sprachen darüber, wie es gelingt, einzelne Kandidierende aus der Masse hervorzuheben. Ennio Cadau von Farner ergänzte mit Tipps für einen guten Slogan. Auch wenn im politischen Wahlkampf viele Vorgaben vorhanden sind, Parteien klare CI/CD-Richtlinien haben und die Abläufe über ihre ganz eigene Logik verfügen – ein wenig Raum für Kreativität lässt sich meistens schaffen.
Letztlich kennen wir die Herausforderungen und die daraus resultierenden Überlegungen aus unserem Berufsalltag: In der Kommunikation wollen wir Dienstleistungen, Produkte, Organisationen und Marken positionieren. Im Fall einer Wahlkampagne steht eine Einzelperson im Fokus. Wie so oft heisst es auch hier: testen, testen, testen. Für eine erfolgreiche Kampagnen-Kommunikation braucht es Ausdauer. Und ein Bewusstsein für die folgenden Punkte:
- Die Kundschaft: Die kandidierende Person und/oder die Partei richtig kennenlernen. Zuhören: Wer ist sie? Was bewegt sie? Welche Werte sind ihr wichtig? Weshalb engagieren sich andere, etwa Parteimitglieder, für sie?
- Die Aussenwelt: Wie sieht die Aussenwahrnehmung der Person aus? In welchem Kontext findet eine Kampagne statt? Was beschäftigt die Bevölkerung aktuell? Was zeichnet die Kandidatin, den Kandidaten im Vergleich zur Konkurrenz aus?
- Die Zielgruppe: Was beschäftigt die Wählerschaft? Welche Sprache spricht sie? Wie kann der oder die Kandidat:in ihre Bedürfnisse befriedigen? Wo liegen gemeinsame Nenner?
- Positionierung: Nach erfolgter Analyse der obigen Punkte wird das Profil geschärft. Der Wählerschaft kann nun eine Person mit Ecken und Kanten, mit individuellen und einprägsamen Vorzügen präsentiert werden.
- Glaubwürdigkeit: Eine Kampagne und ein Slogan müssen glaubwürdig und alltagstauglich sein. Es sind die Wähler:innen, die bestimmen, ob eine Kampagne überzeugt und ob sie für ihre persönliche Lebensrealität eine Relevanz aufweist.
Die Bedürfnisse der Parteien
Im Gespräch mit Adrian Michel, Wahlkampf- und Netzwerkleiter FDP, fragte Janine Paumann von Farner nach den Anforderungen seitens Auftraggeber:innen an die Agenturen. Michel betonte, dass ein Wahlkampf die grössere kommunikative Herausforderung sei als ein Abstimmungskampf. Bei einer Abstimmung seien durch Campaigning bis zu 30% Bewegung in der Bevölkerung möglich. Bei einer Wahl gestalte sich die Mobilisierung der Wählerschaft deutlich schwieriger. Worauf legt er also Wert in der Zusammenarbeit mit einer Agentur?
- Handwerk beherrschen: Expertise im Bereich Politischer Kommunikation, das Know-how über die Abläufe in der Schweizer Politik bilden die Grundlage für eine Zusammenarbeit auf Augenhöhe.
- Kritisch hinterfragen und inspirieren: Die Agentur soll eine Aussenperspektive vertreten, als Sparring-Partner agieren. Mit kreativen Inputs soll sie frischen Wind einbringen und zu neuen Ideen anregen.
- Momentum nutzen: Flexibles Arbeiten, kurze Wege und ausreichend Ressourcen erleichtern die schnelle Reaktion auf aktuelle Themen.
- Realität kennen: Eine Kampagne muss in der breiten Bevölkerung ankommen. In der Schweiz heisst das: Es braucht ein Gespür für die Sprache, Mentalität und Kultur in allen drei Sprachregionen. Nur dann kann Campaigning funktionieren.
Bleiben Sie gespannt auf die Slogans und Kampagnen-Highlights bis zu den Wahlen im Oktober!
«Young LSA» bietet jungen und junggebliebenen Agenturmitarbeitenden aus den Leading Swiss Agencies eine Austausch- und Lernplattform. Ziel ist es, die Anliegen des Nachwuchses der LSA-Agenturen stärker in den Verband zu integrieren.
Weiterführend:
- Aktuelles vom LSA (LEADING SWISS AGENCIES) Verband
- Offizielle Vorschriften für Wahlkämpfe und Abstimmungen
Im Bernetblog:
- «Vom Tipp zur Indiskretion ist es oft ein kurzer Weg»
- Mehr zum Thema Wahlkampf
Foto von Martin Zenker auf Unsplash