Medienmitteilungen interessieren heute kaum noch. Es sei denn, es sind wirklich relevante News. Unternehmen und Organisationen, die ihre Anliegen und Angebote in earned Media platzieren wollen, müssen auf Beziehungen setzen.
Statements auf dem Silbertablett
Journalist:innen stehen unter starkem ökonomischem Druck. Sie wünschen sich persönliche Kontakte, welche ihre Recherchen vereinfachen und ihnen unkompliziert relevante Informationen vermitteln. Am liebsten direkt zitierbare CEOs und Expert:innen. Deswegen steigen die Erwartungen an deren Interview- und Auftrittskompetenzen. Damit der Austausch mit Medienschaffenden und Meinungsmachenden für beide Seiten konstruktiv und gewinnbringend ist, müssen Ansprechpersonen die moderne Medienlandschaft verstehen.
Einerseits müssen sie fähig sein, schnell mit zielgerichteten Stellungnahmen auf Anfragen zu antworten. Anderseits haben Organisationen auch ein Interesse daran, Stories proaktiv an die Medien zu bringen – um mit positiver Berichterstattung aufzufallen. Durch Tunnelblick und Betriebsblindheit treffen viele Organisationen und Expert:innen eine Fehleinschätzung, wie interessant ihre Meldung aus der Perspektive der Medienschaffenden ist. Die Logik, was zu welchem Zeitpunkt wirklich relevant ist, folgt knallhart den Nachrichtenwerten.
Earned Media bleibt relevant
Medien nehmen heute nicht mehr die Position der Gatekeeper ein, denn mit Social Media etc. können wir direkt mit der Öffentlichkeit bzw. unseren Communities kommunizieren. Dennoch wird die Vierte Gewalt weiterhin als glaubwürdiger wahrgenommen, als Corporate Publishing und Werbeplakate. Entsprechend wichtig bleiben redaktionelle Berichte und Clippings punkto Aufmerksamkeit und Positionierung.
Botschaften auf dem Punkt bringen
Damit die richtige Message ankommt, sind ein paar Dos and Don’ts zu beachten. Eine kleine Analyse anhand eines legendären Interview-Cases des Musikstars Yung Hurn:*
- Inhaltliche Vorbereitung
«Das ist keine schöne Frage», sagt er. Es ist unabdingbar, im Vorfeld immer abzuklären, in welche thematische Richtung das Gespräch geht und in welchem Zusammenhang das Format ausgestrahlt wird. - Wirkung & Rolle
In welcher Beziehung stehe ich zu Medium und Journalist:in? Welche Körpersprache ist in dieser Situation angebracht? Achtung: Die Kamera läuft auch vor, nach und zwischen den Antworten. - Frage noch einmal aufnehmen
Die gestellte Frage wiederholen, denn meistens wird die Stimme der Journalist:innen bei Aufnahmen rausgeschnitten. So vermeidet man auch, dass eine Antwort entkontextualisiert wird. - Klarheit & Haltung
Authentisch ist gut – auch Yung Hurn wurde nach dem viralen Video dafür gelobt, wenigstens nicht fake zu sein. Aber ausser man intendiert das Image eines verstrahlten Künstlers, ist auch ein roter Faden sowie die Verständlichkeit und Konkretisierung der Aussagen empfehlenswert. - Fokus statt Infoflut
Ähm, wie bitte? Nur eine Information pro Statement. Der Aufbau ist dabei entscheidend. Auf die kurze Hauptbotschaft sollte eine illustrierende Anekdote oder ein untermauernder Fakt folgen.
Die kritische Betrachtung guter und schlechter Praxisbeispiele hilft. Aber selbst authentisch und ohne Hemmungen prägnante Statements abzugeben, muss trainiert werden. «Üben, üben, üben» ist auch die Devise bei unseren Medien- und Auftittstrainings.
- Mehr erfahren zu Medientrainings von Bernet Relations – customized für ganze Gruppen oder Einzelpersonen.
Weiterführend
- * Hier das ursprüngliche Video «100 seconds with Yung Hurn» 2017 von SRF Virus sowie die uncut Version davon.
- Weitere Trainingsangebote der Bernet Academy: Agilitäts-Workshop am 6. Juli 2023 oder Kreativ-Textwerkstatt.
- Blogbeiträge zu den den wichtigsten Studien zur Schweizer Medienwelt
- Kontroverse Themen: Schweigen vs. kommunizieren
- Online-Mediencorner (Teil 1 & Teil 2)
Foto von Kushagra Kevat