Wie verbreiten wir unsere eigenen Inhalte auf Social Media, ohne zu viel Eigenwerbung zu betreiben? Wie gehen wir mit relevanten Inhalten um, die keinen direkten Bezug zu unseren Angeboten und Dienstleistungen haben? Vor diesen Herausforderungen stehen Social-Media-Verantwortliche, wenn es darum geht, geeignete Inhalte aufzubereiten.
Zwei strategische Ansätze helfen dabei: «Content Creation» – das Erstellen von Inhalten, also der Prozess, Inhalte von Grund auf zu entwickeln und zu verbreiten. Und «Content Curation» – das Kuratieren von Inhalten, das Sammeln und Zusammenstellen vorhandener Informationen. So können Blogs, Social Media Posts oder E-Books geteilt werden, die für ein bestimmtes Thema relevant sind.
Selbsterstellte Inhalte: die Stimme der Marke
Die Vorteile der Erstellung eigener Inhalte liegen auf der Hand:
- Markenstimme: Eigene Inhalte spiegeln die eigene Marke am besten wider.
- Klare Copyrights und Lizenzen: Ob eigene Bildern, Grafiken, Reels oder Whitepapers – diese Inhalte gehören dem Unternehmen.
- Nachhaltigkeit: Selbsterstellte Inhalte haben eine lange Lebensdauer und können mehrfach genutzt werden. Wir können Inhalte, die z.B. auf der Website ausführlich beschrieben sind, in einem kurzen Reel anteasern. Oder wir können aus einem Video mehrere einzelne Ausschnitte für Instagram Stories verwenden.
- Wissen teilen: Durch eigene Inhalte etabliert sich ein Unternehmen als Meinungsführer. Es vermittelt Kompetenz und Expertise. Danken wir an das vielzitierte «Content is King»; die Annahme, dass die Erstellung von teilenswerten Inhalten das oberste Ziel ist.
Vorsicht:
- Ressourcen gut einplanen: Die Erstellung eigener, relevanter Inhalte ist sehr zeitintensiv und aufwändig.
- Die Aussenwelt nicht vergessen: Es besteht die Gefahr, dass der Absender zu selbstbezogen wirkt, wenn sich alle Inhalte ausschliesslich um den eigenen Kosmos drehen.
Kuratierte Inhalte: Teil einer grösseren Konversation
Hier kommen kuratierte Inhalte ins Spiel:
- Relevanz geht vor: Eine Marke sollte versuchen, Teil einer übergeordneten Konversation zu werden. Was und wer ist für die Follower:innen relevant? Hier agieren wir als Filter: Wir suchen nach Inhalten, die sich nicht zwingend auf eigene Angebote und Dienstleistungen beziehen, aber für die Community von Bedeutung sind.
- Expertise zeigen: Als Kommunikationsexpert:innen können wir diese Inhalte einordnen, zusammenfassen und ergänzen.
- Ressourcen schonen: Kuratierte Inhalte bedeuten überwiegend weniger Aufwand und Zeitersparnis, wobei die Recherche guter Inhalte durchaus auch zeitintensiv ist. Schliesslich gilt es, seriöse Quellen zu nutzen und die eigene Kompetenz zu unterstreichen.
- Community-Insights: Durch fremde Inhalte erfahren wir mehr über unser Publikum. Gibt es einen Stil, der besonders gut ankommt? Welche Inhalte führen zu deutlich mehr Engagement?
- Netzwerk: Kuratierte Inhalte können genutzt werden, um Beziehungen zu anderen Akteur:innen aus der eigenen Branche aufzubauen. Im Sinne des Gebens und Nehmens können Inhalte gegenseitig mit den Follower:innen geteilt werden.
Die Risiken:
- Kontrollverlust: In welchem Kontext werden die Inhalte gepostet? Wird alles in unserem Sinne korrekt wiedergegeben?
- Geringe Personalisierung: Inhalte anderer gehören nicht der eigenen Organisation und können nicht angepasst werden.
Die Balance finden
Für welche Art von Inhalten entscheiden wir uns also? Eine us-amerikanische Analyse von 150’000 Social Media Posts hält fest, dass bei Fokus auf eigene Inhalte und Verlinkungen nicht viele Klicks pro Post erfolgen, dafür aber mehr Conversions gemessen werden können. Bei kuratierten Inhalten erfolgen viele Klicks – es handelt sich hierbei ja auch quasi um eine Best-of-Selektion – dafür aber kaum Conversions.
Das Fazit lautet: Eine Mischung aus selbst erstellten und kuratierten Inhalten ist am erfolgreichsten. Die oben genannte Analyse kommt zu dem Schluss, dass die ideale Menge bei 40 % selbst erstellten Inhalten liegt. Dieser Richtwert ist mit Vorsicht zu geniessen. Schliesslich besteht durchaus die Möglichkeit, dass Follower:innen dem Unternehmen ganz bewusst mit der Intention folgen, mehr über dessen einzigartige Angebote und Dienstleistungen zu erfahren. In einer Welt, in der die Informationsflut ständig zunimmt, ist es auch hier entscheidend, die richtige Mischung zwischen Originalität und Relevanz zu finden.
Weiterführend:
- Gastbeitrag zum bewussten Umgang mit Content
- 5 erfolgreiche Content-Strategien für Corporate Communications auf TikTok
Foto von Jonny Caspari auf Unsplash