In unserer Blog-Serie «Corporate Newsroom im Profil» fragen wir Kommunikationsverantwortliche, welche Strategien und Arbeitsweisen sie für die erfolgreiche Vermittlung ihrer Themen und Botschaften nutzen. Und welche Herausforderungen ihnen dabei im Newsroom begegnen. Die Serie gibt Einblick in die Praxis von Kommunikationsprofis und Corporate-Newsroom-Manager:innen.
Roger Baur, Chef vom Dienst im Newsroom der Swisscom, erzählt, wie die Swisscom ihre Themen via Newsroom an die Zielgruppen bringt:
Wie lange arbeitet ihr schon mit einem Corporate Newsroom?
Wir starteten 2015 mit der internen Kommunikation und bereits vier Monate danach kam die externe Kommunikation und PR dazu, ein Jahr danach der Mediendienst und zuletzt vor sechs Jahren Public Affairs.
Worin liegt die bisher grösste Verbesserung?
Wir definieren die Kommunikation heute als Kreis – in dem ein Thema ständig weiterdreht. Denn genau so ist es ja auch im digitalen Alltag: Ein Thema wird nicht mehr ausgesendet und dann hat es sich, vielmehr multipliziert es sich und verteilt sich im digitalen Raum in unzählige Bubbles in unzähligen Varianten. Folglich geht es darum, das Thema immer wieder frisch aufzunehmen und die wertvollen Feedbacks aus der Community auch ins Unternehmen zurückzuspielen. Um das möglich zu machen, arbeiten wir eng mit allen Teams zusammen, die einen kommunikativen Impact haben – von Employer Branding bis hin zum Kundendienst.
Was ist schwierig?
Die Kommunikation als Ganzes zu erfassen, denn heute sind wir alle Sender und gleichzeitig leben wir alle in unserer eigenen Bubble. Darum können und dürfen wir nicht einfach nach Gefühl oder persönlichem Eindruck entscheiden, sondern müssen das datenbasiert tun. Das klingt logisch – nur: Dem Monitoring entgeht der vermutlich grösste Teil der Kommunikation, weil er in virtuell geschlossenen Räumen stattfindet. Also müssen wir versuchen, aus den vorhandenen Daten repräsentative Gruppen zu bilden und diese zu extrapolieren.
Welches Highlight teilst du gerne?
Wir arbeiteten von Anfang an mit vielen Lernenden. Ein perfektes Zusammenspiel, denn sie sind durch ihre Berufsschulen immer auf dem neusten technischen Stand. Vor einigen Jahren besuchte uns der damalige Gouverneur von Colorado, John Hickenlooper. Er verglich auf einer Reise die Berufsbildungssysteme in Europa, weil er in Colorado selbst eine Berufslehre einführen wollte und das unterdessen auch erfolgreich getan hat. Er nahm sich Zeit, lange mit 17-jährigen Lernenden von uns zu sprechen. Irgendwann sprang er auf und rief ganz überrascht in den Raum: „Das ist ja unfassbar. Ich kann mir nicht vorstellen, dass 17-Jährige bei uns in der Lage wären, das zu tun, was die hier machen.“ Er reiste tags darauf zurück und hielt vor dem Parlament in Denver eine Rede, dort bezeichnet er die Schweizer Berufslehre als „Gold Standard in Europe“, den man kopieren wolle.
Was habt ihr noch vor?
Oh, viel. (lacht). Ein grosses Thema wird sicher der Preis der Reichweite. Unternehmen bezahlen immer mehr, da lohnt es sich, neue Wege zu suchen. Etwa über die Community. Und als Grossunternehmen haben wir allein durch die Mitarbeitenden und deren Angehörigen schon eine Community in der Grösse der Stadt Biel. Nur bringt es nichts zu glauben, man könne die Mitarbeitenden einfach zum Sharing und für Likes einsetzen. Unser Ansatz ist: Wir befähigen sie, ihr Wissen zu teilen. Das hilft ihnen selbst – und was für sie gut ist, ist auch gut fürs Unternehmen.
Ein anderes Thema ist natürlich die künstliche Intelligenz. Von ihr dürften kleine Unternehmen in der Kommunikation fast mehr profitieren als Grosse, weil sie nun Mittel in der Hand haben, die ihnen bisher nicht zur Verfügung standen. Also müssen wir antizipieren: Was kommt danach? Wie reagieren die Algorithmen, wenn plötzlich alles so viel besser oder professioneller daherkommt, sogar vom Quartierlädeli? Der Prompt, welcher der Maschine eine menschliche Kreativität verleiht, dürfte den Unterschied machen. Darum arbeiten wir intensiv an diesen Fähigkeiten.
Titelbild: Swisscom
Weiterführend im Bernetblog:
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