Social Media gehören in vielen Organisationen schon lange zum Kommunikationsmix und sind etabliert. Doch neben Posts, Kommentaren und Kampagnen geht ein Teil häufig ein wenig unter: die Analyse. Regelmässig durchgeführt hilft sie dabei, die Präsenz auf den Sozialen Medien langfristig zu optimieren. Dabei kann man in all den Key Performance Indicators – Share of Voice, Return on Ad Spend, Click-Through-Rate – schnell die Übersicht und den Mut verlieren. Wir geben Anhaltspunkte, wie man auch ohne vertieftes Social-Media-Wissen eine erste grobe Analyse durchführen kann.
Die Ziele
In den gängigen Analyse-Tools auf Social Media werden viele Zahlen ausgespuckt, doch nicht alle haben für jede Organisation den gleichen Wert. Zu Beginn kann die Strategie darin bestehen, Präsenz zu generieren. Dementsprechend sind Reichweite oder Impressionen zentral. Häufig stehen auch Interaktionen im Vordergrund. Aktive Likes, Kommentare, Shares etc. aus der Community können von Organisationen als wichtiger gewertet werden, als die Anzahl der Menschen, die den Post gesehen haben. Eine weitere Möglichkeit ist, dass eine Handlung, wie der Klick auf einen Link auf die Webseite, im Vordergrund steht. Die bevorzugten Ziele, eventuell auch nach Phasen geordnet, sind in der Strategie möglichst smart zu definieren.
Die anderen
Es ist schwierig, einzuschätzen, wie erfolgreich 10 Likes auf einen Post sind. Deshalb lohnt sich neben dem Blick auf die eigene Anzahl Follower*innen auch ein Blick auf die Konkurrenz oder auf Partner*innen. Über deren öffentliche Profile hat man Einblick auf die Follower-Zahlen und in gewisse Zahlen zum Engagement (Likes, Shares, Kommentare). Daraus lässt sich der Vergleich zur eigenen Organisation ziehen. Wie viele Interaktionen bestehen mit der Community? Gibt es Beiträge, welche bei der Konkurrenz besonders erfolgreich sind? Und wie ist der Ton in den Kommentaren unter Posts? Mit Blick auf andere findet man Best Practices und Inspiration für eigene Inhalte.
Das Verhältnis
Bei der Social-Media-Analyse braucht es eine Portion Realität – beim Konkurrenzvergleich und bei den Erwartungen an sich selbst. Andere Organisationen stehen an unterschiedlichen Orten in der Umsetzung ihrer Strategie und haben deshalb vielleicht mehr Follower*innen. Und manchmal sind fünf Likes und ein Kommentar für das eigene Unternehmen wertvoller als 10’000 Impressionen. Wichtig ist, dass das Verhältnis zwischen eigener Follower-Zahl und Interaktionen stimmt. Eine kleine aber aktive Community bringt der Organisation mehr, als viele User*innen, die Beiträge nur überfliegen.
Fazit
Regelmässige Social-Media-Analysen bestimmen den Stand der Umsetzung der Strategie und helfen, diese laufend zu optimieren. Ziele können sich verändern und sollten immer in einem realistischen Verhältnis zum Ressourceneinsatz stehen. Ein Blick auf die Konkurrenz hilft oft dabei, die eigenen Ergebnisse einzuordnen. Werden diese Anhaltspunkte berücksichtigt, steht der nachhaltigen Weiterentwicklung der eigenen Social-Media-Präsenz nichts im Weg.
Weiterführend
Beitragsbild von geralt auf Pixabay.