Ich sitze in einem Ausbildungs-Modul Communication Management an der Uni Lugano. Der Wissenschafter Francesco Lurati lehrt über «Corporate Identity». Eindruck machte mir der Bezug zum Storytelling. Hier ein kurzer Ausschnitt.
Wenn wir nach der Geschichte eines Unternehmens fragen, begeben wir uns immer und sofort auf die strategische Ebene der Corporate Identity. Gute Geschichten entstehen durch genaues Hinschauen, Hinhören (Analyse) und durch den kreativen Prozess des Formulierens und Erzählens (Gestaltung Botschaften).
«Das Erkennen der Grundwerte eines Unternehmens ist ein Prozess des Entdeckens, die Gestaltung einer Zukunftsvision ein kreativer Prozess.»
(Frei übersetzt nach Collins/Porras «Built To Last»)
Wir schauen zurück in die Geschichte des Unternehmens, hören genau hin, halten Meilensteine fest. Dabei lässt sich sogar die SWOT-Analyse in archetypische Helden-Geschichten übersetzen: Der Held bricht auf, seinen Auftrag zu erfüllen (Opportunities), meistert Gefahren (Threads) durch seine Stärken (Strengths) und stolpert (Weakness) immer wieder vor dem finalen Happy End (Zielerreichung). Die Kraft dieser Archetypen? Sie minimieren das Risiko von Fehlinterpretationen unserer Botschaften durch unsere Zielgruppe massiv – weil wir, sogar interkulturell, diese Geschichten gleich oder ähnlich wahrnehmen und verstehen.
Wir PR-Schaffenden können uns dies beim Erkennen und Kommunizieren von Unternehmensidentität zu Nutzen machen. Auch im ausblickenden CI-Prozess – wie wird die Geschichte weitergehen? Wie kreativ wollen wir sie weiter schreiben, was ist unsere Vision? Als klassisches Beispiel einer guten «Corporate Story» nennt Lurati die Unternehmens-Geschichte von Ikea: Wie klein Ingvar auszog, die grosse Welt zu vermöbeln…