Warum existiert eine Organisation und wem dient sie? Welche Ziele will sie erreichen – und welche Rolle spielt dabei die Kommunikation? Je klarer diese Fragen beantwortet werden können, desto wirkungsvoller die Kommunikation.
Der Fokus auf die zentrale Idee einer Organisation hilft, sich auf das Wesentliche zu konzentrieren – und die Übersicht über Massnahmen und Kanäle zu behalten. Wie man das anpackt und welche Überlegungen dabei helfen, zeigt dieser Blogbeitrag. Im ersten Teil beleuchten wir die drei inneren Kreise: Idee, Geschichten und Kanäle.
Das Modell
Im Zentrum einer Organisation steht die Idee. Sie beantwortet, weshalb eine Organisation existiert und welche Ziele sie verfolgt. Daraus lassen sich ableiten, welche Geschichten eine Organisation erzählen kann und auf welche Themen man verzichtet. Im Modell denkt man von Innen nach Aussen.
Die Idee – der Kern
Die Idee gibt Orientierung: sie gibt vor, in welche Richtung die Organisation geht. Sie beantwortet die Frage nach der Existenz «Warum sind wir da?» und gibt die Ziele vor.
Ziele setzen ist nach unserer Erfahrung die grösste Herausforderung. Wenn man nicht weiss, was man erreichen will, wird Kommunikation zur Selbstbeschäftigung. Die zentrale Frage lautet: wie können die Organisationsziele kommunikativ unterstützt werden?
Die Kommunikationsziele leitet man von den Organisationszielen ab und bestimmt die Zielgruppen: Wen muss man ansprechen, um die Ziele zu erreichen? Wie unterstützt die Kommunikation mit welcher Wirkung? Sie kann Wissen, Einstellung und Verhalten beeinflussen.
Geschichten – der zweite Kreis
In der Praxis erkennen Organisationen häufig nicht, wo sie Themen finden. Je besser man den Kern versteht, desto einfacher fällt die Suche. Dazu kommt die Pflege eines internen Netzwerks: die eigenen Mitarbeitenden sind wertvolle Inputer. Und der Blick in den Markt mit dem Monitoring der Konkurrenz, Influencern, Entwicklungen, Ereignissen und Branchentrends ist heute ein Muss.
Geschichten zieht man also aus dem Innern einer Organisation und aus dem Umfeld: sie drehen sich um Dienstleistungen, Produkte, Menschen. Daraus leitet man verschiedene Formate ab: ein Blog-Beitrag wird beispielsweise mit einem Whitepaper oder einer Checkliste ergänzt. Oder man erzählt die Geschichte in einem Kurzvideo.
In einem weiteren Schritt, spielt man die Klaviatur der Kanäle.
Die Kanäle – der dritte Kreis
Durch eine gute Analyse (Beispiel Webcheck) erfährt man, wo sich die Zielgruppen aufhalten. Erst dann bestimmt man die Kanäle, denn sie verbinden die Organisation und deren Geschichte mit den Menschen, die man erreichen möchte.
Jeder Kanal besitzt seine Eigenheiten. Daran orientieren sich Format und die Art und Weise wie man die Geschichte erzählt. Wenn man bereit ist, hinzuhören und sich auf einen Dialog einzulassen, lernt man viel über die eigene Organisation.
Die Frage, wo man präsent ist, steht bei konzeptionellen Überlegungen also nicht an erster Stelle. Die steigende Anzahl Kanäle ist reizvoll. Wichtig ist, die Orientierung zu behalten, Dinge einzuordnen, hinzuhören und zu lernen.
In einem zweiten Teil zum Thema «die Idee im Zentrum» schauen wir den äussern Kreis an: was ist wichtig in der Umsetzung?
Bildquelle, Teaserbild gross Idea von Mike Linksvayer, public domain.
Weitere Informationen:
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