Wirkungsvolle Kommunikation ist dann möglich, wenn die zentrale Idee sowie die Ziele bekannt sind. Man findet relevante Themen und kann die Kommunikation über verschiedene Kanäle steuern.
Wie man das Modell «Die Idee im Zentrum» strategisch anpackt und welche Überlegungen dabei helfen, haben wir im Blogbeitrag «Idee im Zentrum, Teil 1: Kern der Kommunikationsstrategie» beschrieben.
Jetzt gehen wir in die Umsetzung. Und beschreiben den äusseren vierten Kreis: Planen, Monitoren, Koordinieren, Evaluieren, Dialogführen, Beraten – wiederkehrende Aufgaben im Kommunikationsalltag.
Der Kommunikationsexperte erkennt Themen und Veränderungen
Durch digitale Einflüsse verändert sich das kommunikative Umfeld und die Rolle der Experten dafür. Sie müssen nah dran sein, mit Empathie – und früh wahrnehmen, was in ihrer Branche läuft. Nicht nur auf der sichtbaren Verhaltensebene, sondern auch auf der Werteebene. Und den Menschen Vertrauen schenken, insbesondere den eigenen Mitarbeitenden. Diese interagieren in ihren Netzwerken – und tauschen sich in eigenen Communitys (Anstoss zu Communitys) aus.
Von der Ambition, vieles kontrollieren zu wollen, gilt es sich als Kommunikationsexperte zu lösen. Er wird in seiner Organisation zum Gatekeeper, zum Früherkenner von Veränderungen. Er nimmt Themen auf und beurteilt, was sie für seine Organisation bedeuten.
Dabei hilft dieses Modell: Kennen alle Mitarbeitende die Idee im Zentrum (wer sind wir, was sind unsere Ziele etc.), so ist das Agieren im vierten Kreis einfacher, intuitiver und die umgesetzten Massnahmen sind wirkungsvoller.
Nah dran sein und die Wirkung messen
Nah an der Branche sein, heisst Kriterien definieren, die für die eigene Organisation relevant sind. Der Griff zur Bezifferung mit Werbeäquivalenz, Clicks oder Impressions greift dabei zu kurz (siehe Blogbeitrag Kommunikation messen ohne ROI). Kaum einer kommunikativen Massnahme kann direkt ein monetärer Wert zugeschrieben werden. Doch wie misst man die Wirkung des eigenen Tuns?
Messen sollte man, wie die Information und Kommunikation das Wissen, die Einstellung oder das Verhalten der Zielgruppen verändert. Die Ziele muss man möglichst konkret formulieren und daraus die Key Performance Indikatoren (KPIs) ableiten. In folgender Infografik haben wir diese dargestellt. In unserem Juli-Newsletter «Vergesst den ROI – aber messt die Wirkung» beschreiben wir ein Set an KPIs , die mit einfachen Mitteln und überschaubarem Aufwand messbar sind.
Rolle und Wirkungsmessung der Kommunikation haben sich verändert. Der Job des Kommunikationsexperten wird anspruchsvoller und wichtiger. Organisationen müssen offener und lernfähiger werden, um im dynamischen und vernetzten Umfeld zu interagieren. Das bringt Gefahren und Chancen: orientiert man sich an der Idee im Zentrum, beobachtet und interagiert man mit dem Umfeld, so entwickelt man sich als Organisation weiter – nah bei den Menschen.
Bildquelle, Teaserbild gross Idea von Mike Linksvayer, public domain.
Weitere Informationen:
bernetblog-Artikel: Erfolg messen in der Kommunikation: AMEC mit neuem Hilfsmittel
bernetblog-Artikel: Barcelona Principles
bernetblog-Artikel: Digitaler Wandel: dialogfähige Kultur etablieren
Persönlichkeiten blicken zurück und ordnen den Wandel aus ihrer persönlichen Sicht ein: Blog-Serie #10jahreblog