Der internationale Verband für Erfolgsmessung in der Kommunikation (AMEC) hat ein neues Tool geschaffen: Es soll auch kleinen Firmen helfen, den Erfolg in der Kommunikation zu messen. Den schwierigsten Part löst es aber nicht.
Das Tool der AMEC ist ein «Framework», also ein einheitliches Gerüst für die Evaluation von Kommunikationsmassnahmen. Das Online-Formular mit farbigen Kacheln soll die Erfolgsmessung systematisieren, sodass man die Wirkung auf das Geschäftsergebnis beziffern kann. Das klingt bestechend.
Ein Raster, sieben Fragen
So funktioniert es: Das Online-Formular stellt Fragen, wie sie für Kommunikationskonzepte typisch sind:
- Objectives: Was sind die Unternehmensziele, was die Kommunikations-Ziele?
- Inputs: Wen wollen Sie erreichen? Mit welcher Strategie?
- Activities: Mit welchen Massnahmen?
- Outputs: Welchen direkten Output bringen die Massnahmen? (Versandte Newsletter, publizierte Medienmitteilungen, Facebook-Posts)
- Out-Takes: Wie haben die Zielgruppen darauf reagiert? (Opens, Visits, neue Abonnenten)
- Outcomes: Was haben die Massnahmen bewirkt? (Wissen, Vertrauen, Anfragen)
- Impact: Wie wirkt sich dies auf die Unternehmensziele aus?
Wer seine Kommunikationsmassnahmen danach messen will, füllt das Formular Schritt für Schritt aus.
Nach den Eingaben klickt man auf «submit». Der User erhält nun eine simple HTML-Seite mit den Eingaben, die er vorher gemacht hat. Wer gehofft hat, das Tool helfe, die Wirkung von Kommunikation barer Münze auszudrücken, wird enttäuscht. Das letzte Feld fragt einfach: «Wie wurde die Organisation durch die Massnahme beeinflusst?» Die Antwort ist dem User überlassen.
Was kann das Tool, was nicht?
Wie also soll man das Tool sinnvollerweise nutzen? Das Tool ist eine gute Gedankenstütze. Insbesondere die ausführliche Taxonomie (Direktlink) zu jeder Frage hilft, Kommunikationsmassnahmen mit Blick auf ihre Messbarkeit zu planen. Die Taxonomie bietet Erläuterungen und Beispiele für die sieben Fragen. Auf diese Weise senkt es tatsächlich die Hürde für ein strategisch gezieltes Vorgehen.
Für viele Organisationen ist das Werkzeug aber immer noch zu kompliziert. Die Measurement-Expertin Katie Paine hat das Raster anhand eines Kundenbeispiels durchgespielt und kommt zum Schluss: Ohne Unterstützung sind viele Organisationen von der Methode überfordert.
Sie trifft damit den Haken des Tools: Es macht den Anschein eines ROI-Automaten. In Wirklichkeit ist es aber ein Leitfaden für die strategische Planung von Kommunikationsmassnahmen. Das Tool ersetzt die Gedankenarbeit nicht, im Gegenteil: Es setzt gute konzeptionell-strategische Fähigkeiten voraus.
Graben zwischen den Kommunikations-Resultaten und dem Einfluss auf das Geschäft bleibt
Am deutlichsten wird dies bei der letzten Frage: Welchen Einfluss hat die Massnahme auf Ihre Organisation? Genau daran zerbrechen sich viele die Köpfe. In vielen Fällen lässt sich der Einfluss der Kommunikation auf die Organisation zwar modellieren. Der Aufwand dafür ist aber gross. Die Frage lässt sich also besser über längere Zeiträume und aus Gesamtsicht beantworten. Hier verleitet das AMEC-Tool im schlimmsten Fall sogar zu Kurzschlüssen. Wir haben darüber im Anstoss-Newsletter zum Thema ROI in der Kommunikation geschrieben. Die folgende Grafik illustriert dies. Die Wirkung von Kommunikation auf monetäre Unternehmensziele lässt sich am besten langfristig bestimmen.
Weiterführend
Kommunikations-Analyse: Drei Fragen zum Check
Kommunikation messen – aber ohne ROI