Zu den grössten Disruptoren gehören Start-ups: Sie fordern bestehende Geschäftsmodelle mit neuen Technologien heraus und stellen Konventionen sowie Infrastrukturen infrage. Beispiele dafür sind: Netflix, Airbnb, Uber oder Snapchat. Das WhitePaper von Cision beleuchtet die Kommunikation in solchen disruptiven Unternehmen. Aus dem Interview mit den PR-Experten Paula Santos und Sami McCabe ziehen wir drei Kernaussagen:
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Beim «Lean Start-up-Prinzip» bringt das Unternehmen sein Produkt so früh wie möglich auf den Markt. Hier empfiehlt es sich, von Anfang an die Zielgruppe zu kennen und mit ihr zu kommunizieren. Wenn das Produkt jedoch erst auf dem Reissbrett existiert oder nur ein konzeptioneller Entwurf vorliegt, ist es für die Kommunikation noch zu früh. - So erreichen wir die Zielgruppe
Am besten erreichen wir die Zielgruppe mit Botschaften und Geschichten, die sie interessieren. Diese Inhalte decken sich oft nicht mit dem, was den Gründern am meisten bedeutet. Es ist wichtig, dass die Gründer ihr Produkt oder ihre Dienstleistung im Kontext der Kunden und des Marktes verstehen. Nicht die Details über den Geschäftsverlauf interessiert die Zielgruppe, sondern Anwendungsbeispiele oder Vorteile des Produkts. - Das bleibt haften
Die Ideen und Geschichten basieren auf einer zentralen Botschaft. Dafür schauen wir zuerst auf die Geschäfts- und Kommunikationsziele und sehen uns das Produkt oder die Dienstleistung genau an. Danach werfen wir einen Blick auf die Konkurrenz. Aus den gewonnen Einsichten erarbeiten wir eine Kernbotschaft und leiten daraus passende Strategien, Taktiken und Arten von Geschichten ab, die Schlagzeilen machen könnten. Die Geschichten und Botschaften müssen einzigartig sein – sie dürfen nicht den Aussagen der Mitbewerbern ähneln. Es ist auch wichtig, dass sich die Botschaften für die Medien oder für Social-Media-Posts zielgruppenspezifisch unterscheiden. Sie sollten sich aber gegenseitig reflektieren und nahe an der zentralen Botschaft bleiben.
Fazit
Die Kommunikationsgrundlagen sind dieselben – egal, ob wir für ein etabliertes Unternehmen oder für ein Start-up kommunizieren. Der grosse Unterschied bei Start-ups ist nur, dass wir die Konversation gestalten während sich das Geschäft und der Einfluss des Unternehmens laufend verändert. Das erfordert Flexibiliät, ein guter Austausch und ein starkes Monitoring über den Stand des Produktes oder der Dienstleistung, der Presseresonanz und der Konkurrenz.
Bild: «start up» von BiERLOS bei Flickr unter «Creative Commons»
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